[2/25] 재방문 유도 콘텐츠 전략 설계 과정 정리 📊

📌 오늘의 TO DO LIST 📌

- 기획안 작성 (시장조사)
: 팀원 공유 및 수정
- 영상 시나리오 확정
- 영상 구현

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📖 회고 📖

잘한 점(KEEP)
팀원들과 지속적인 소통을 통해 빠른 의사결정을 할 수 있었고, 의견을 조율하는 과정에서도 서로의 의견을 적당히 수용하면서 회의가 진행되어서 원활하고 빠르게 결과를 도출할 수 있었다.
부족한 점 & 개선을 위한 행동(PROBLEM & ACTION)
근래 TIL 작성하는데 있어서 조금 헤이해졌었던 것 같다. 과제에서 요구하는 부분들을 구현하기 위해서 집중하는 시간이 길어지다보니, 다시 한 번 오늘 학습했던 내용을 정리하는 과정이 조금은 버겁게 느껴지지 않았다 싶다. 하지만 이 기록들이 모여 내가 학습하고 체득한 것들을 정리하고 천천히 쌓아올릴 수 있는 활동이라는 본질 자체를 잊지 않기로 했다.
회고
오늘은 팀원들과 아침부터 계속 회의를 진행했다. 지금까지는 기본적인 방향성을 설정하기 위해서 각자 영상을 추출해보고 각 AI툴별로 구현 방식을 테스트 해 본 시간이었다면, 이제는 기획안을 명확하게 작성하고 우리만의 논리를 통해서 콘텐츠 시나리오를 확정하는 날이었던 것 같다. 각자 역할을 맡아서 나는 기획안 작성을 하며 팀원들끼리 얘기 나눴던 내용을 논리적으로 기획안에 담으려고 노력했다. 스스로 작성하면서도 지금 우리가 어떤 방향으로 나아가고 있는지 정리할 수 있는 시간이어서 몰입이 잘 되었던 것 같다.
우리 조의 금주 목표는 영상 초안을 제작해보고 그 이후로 천천히 회의를 통해 조금씩 수정해나가는 거칠 예정이다.

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> 기획안 작성 내용 <

[ 다시 찾는 대한민국 홍보 프로젝트]

1. 현재의 문제점
- 한국 1회 방문 외국인의 재방문율 하락
- 외국인 방문객 says 
: "한 번 방문하면 다시 올 이유가 없다." 
-> 해당 이미지를 벗어날 수 있는 콘텐츠 필요
-> 변화된 일상 속 새로운 한국을 보여주는 것이 주 목적 
+ 계절, 한국의 장점(치안, 교통, 인터넷 등)을 자연스럽게 콘텐츠에 녹여낼 수 있도록 기획안 작성

- 서울은 다 봤다는 인식을 깨는 것이 핵심 포인트
- 한국의 매력이 부족한 것 아님, 한 번 방문으로 서울을 다 경험할 수 있는 것 아니라는 점을 어필

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2. 현 상황 (업계 트렌드)

1) 2025년 기준 외국인 방문자 수 약 1,850만명 (재방문율 54.7%)
- 현재 방문객들의 서울 쏠림 현상(서울 방문율 77.3%) -> 부산(16.4%), 제주(10.5%) 등 일부 지역은 방문객 상위권 (관광 인프라/접근성 집중, 교통, 숙소 등의 문제)
: 코로나 이후 방문객 수 점차 급증했으며, 케데헌/k-pop 등 한류 콘텐츠 영향(현재 관광 유치 마케팅 캠페인 지속 강화)
: 재방문율이 낮지는 않으나, 서울 쏠림 현상과 경험의 깊이 부족 문제 존재

> 기존 트렌드 <
- 첫 방문은 경복궁, 명동, 남산타워 등 랜드마크 방문 및 서울 전통 명소, k-컬처 중심 콘텐츠 소비 위주
- 재방문객은 보다 지역 체험, 비도심관광, 시즌 페스티벌, 로컬 이벤트 중심으로 여행 목적이 세분화되는 경향

> 기존 한국 관광 홍보의 구조적 한계 <
- 랜드 마크 반복 노출
- K-POP 중심 콘텐츠 과의존
: 아이돌 연계홍보, K-드라마 촬영지 -> 특정 팬층에 편중, 한국 경험이 콘텐츠 파생으로 축소
- 경험의 깊이 대신 체크리스트형 소비 유도(인증샷 중심, 스팟 소비 중심)
=> 현재의 한국관광홍보는 한국을 다시 찾게 만드는데는 구조적으로 약할 수 있음
(첫 방문 유도용으로는 적합하나, 재방문 목적으로는 약함)

> 현 트렌드 <
- 랜드마크 중심 여행 -> 생활형/지역 로컬 체험 확대 경향
- 인증샷 중심 -> 경험 밀도/체류 감각 중심 (슬로우트래블, 로컬체험, 현지인 모드 여행 등)
- 정보전달 콘텐츠가 아닌 감정 브랜딩에 집중하는 추세
: 여행 트렌드가 변화함에 따라 재방문율 상승을 위한 맞춤 콘텐츠 제작 필요

# 첫 한국여행 때의 경험을 다시 한번 상기시킬 수 있는 장면 -> 변화된 여행 트렌드에 맞춰 재방문율울 높이기 위한 장면 삽입
ex. 🔍 Zoom In on Hidden Korea
-> 기존 주요 관광지에서 볼 수 있는 한국인들의 일상적인 모습을 자연스럽게 영상에 녹여낼 수 있도록기획 필요
-> 일상적인 모습에 계절적인 요소, 한국여행의 장점, 편리함 등을 자연스럽게 녹여낼 예정

# 핵심은
1회 방문으로는 관광지 위주 여행으로 생활 경험으로 확장되지 못한 상태
: 다시 방문해야할 이유가 있을까?에 대한 이유를 만들어주는 공감형, 자극형 콘텐츠 기획 필요
: 새로운 명소를 소개하기보다 첫 여행으로는 한국을 다 경험할 수 없다 + 미완성이라는 감정 설계 필요
: 단순 소비보다 감정적으로 연결된 장소를 다시 찾는 경향

# 주요 재방문 사유
- 식도락 경험, 쇼핑(52.6%)

# 결론: 
=> 첫 여행을 다시 떠올릴 수 있는 콘텐츠 (공감/설득 목적) 
-> 같은 공간/장면 속 숨겨진 일상적인 모습으로 장면 전환 
-> 광고가 아닌 기억회상처럼 느껴지도록 흐름 설계 
-> 내가 경험했던 한국이 전부가 아니라는 것에 대한 자각
: 같은 공간 속 다른 경험 
EX. 남산타워 케이블카, 자물쇠 등 체험 중인 외국인들 그 아래로 보이는 포장마차 앞에서 겨울에 붕어빵을 먹는 사람들 

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3. 시장/경쟁 분석
1) 업계 트렌드 분석
- 관광 시장 구조 변화
: 글로벌 관광 시장은 팬데믹 이후 완전 회복을 넘어 성장 국면 진입
: 여행 선택지의 급격한 확대 (일본/대만/태국 등 근거리 아시아 국가 경쟁 심화)
: 항공 노선 회복 및 비자 완화로 국가 간 이동 장벽 낮아짐
- 여행 소비 성향 변화
: 체크리스트형 관광 감소
: 체류형·로컬 체험·생활형 여행 확대

> 콘텐츠 트렌드 변화 <
- 관광지 소개보다 국가/도시의 정서(무드) 체험을 전면에 두는 콘텐츠 증가
- 랜드마크 나열형 -> 감정 설계형으로 변화하는 추세 (왜 방문해야하는가)
- 관광객 시점 -> 현지인 시점으로의 확장
- 인증샷 중심 -> 생활/로컬 체험 중심 

2) 경쟁 강도 분석: 관광에서의 경쟁 강도란 여행지가 얼마나 많고 매력적인가 -> 차별화가 없다면 재방문 설득 어려움 (이미 한국을 경험한 사람은 새로운 국가를 선택할 가능성이 큼)
- 일본: 지역 소도시 체험 강화/대만: 로컬 감성 브랜딩/태국: 휴양 +장기 체류 이미지
: 재방문 목표이므로 신규 유입보다 설득 난이도 높음
-> 차별화 된 콘텐츠 없이는 재방문 설득 불가능
# 일본 
- 특정 영화 촬영지 등 작품 기반 여행 동기가 명시됨
- 톤앤매너
: 시네마틱, 슬로우모션, 따뜻한 색감, 미니멀 카피
- 구조
: 풍경, 사람, 음식 -> 여운을 남길 수 있는 카피
- 한계
: 여행 완료 인식을 깨는 구조는 없음
: 랜드마크 경험 확장 메시지 없음
(참고: https://www.youtube.com/watch?v=BX-OFZUU0_E / https://www.youtube.com/watch?v=xY_heAX39qc)

# 대만
- 톤앤매너
: 아날로그 감성, 따뜻한 색 보정, 시네마틱 무드
- 한계
: 감정 위주, 전략 메시지 약함
: 두 번째 방문을 유도하는 설득 메시지 없음
: 랜드마크 -> 로컬 전환 구조 부재
(참고: https://youtu.be/90ZkqcdDqPk?si=AQ9rLMvvFDlth4yx)

# 태국
- 톤앤매너
: 정체성/라이프 스타일 아이덴티티를 슬로건화
- 한계
: amazing new chapter라는 슬로건을 지속적으로 유지해옴 -> 재방문을 직접적으로 말하지는 않더더라도 캠페인 차원에서 확장/재탐색 컨셉 존재
: 왜 다시 가야 하는지에 대한 논리적 설득은 전면에 존재하지 않음

> 경쟁 국가 종합 분석 <
감성몰입형, 라이프 스타일에 대한 내용을 자연스럽게 녹여낸 영상
따뜻한 색감, 잔잔한 분위기 -> 여행에 대한 긍정적인 감정을 끌어올려주는 설계

but, 재방문을 유도하는 카피나 구조라기보다는 국가 여행 무드 위주로 담은 콘텐츠가 다수
(재방문 설득 문구 약함)
-> 감성 중심 콘텐츠는 가고 싶다는 욕구는 자극할 수 있으나, 이미 방문해본 사람에게는 새로운 명분을 제시하기는 어려울 수 있음
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4. 틈새 시장 공략

# 기회 포인트
- 재방문 설득 콘텐츠의 공백
- 경쟁국 관광 영상 대부분 감성 중심
- “왜 다시 와야 하는가”에 대한 직접 설득 구조 부재

> 변화 기반 설득 가능성 < 
: 사계절 뚜렷
: 도시 속 야간 문화 발달
: 안전·교통·디지털 인프라 우수
- 한국은 ‘다시 와야 할 명분’을 만들 수 있는 변화 요소가 풍부
(계절 / 이벤트 / 밤 문화 / 생활 리듬)

# 결론

1) 왜 다시 와야하는지에 대한 명확한 이유를 제시하는 콘텐츠 제작 필요
2) 감성만 내세우는 것이 아니라 인식을 전환시킬 수 있는 메시지 전달
3) 1회 방문 => 여행 완료 라는 인식 깨기 => 같은 공간 속 다른 경험 제시 (랜드마크 아래 숨을 일상 포착)
ex.
남산타워 관광객 → 그 아래 붕어빵 먹는 사람
명동 네온 → 유리창 너머 코인노래방
한강 유람선 → 강변 러닝
4) 서울 -> 대한민국 확장 전략
: 서울 핀 -> 대한민국 줌 아웃 (부산, 제주, 강릉 점등) -> 지역 확장 메시지 명확화
5) 재방문 명분은 감성이 아니라 변화
: 계절변화, 생활리듬, 깊이의 차이 

=> 경쟁국 콘텐츠가 가고 싶은 나라라는 포지션에 집중한다면,
한국은 아직 다 보지 못한 나라, 더 보고 싶은 나라로 인식시키는 것에 집중한다.
(신규<재방문 설득 콘텐츠 제작 이유: 신규유입대비 비용 대비 효율 높음)

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5. 목표 및 KPI 설정

1) 1차 목표 – 인식 전환

서울 1회 방문자의 “여행 완료 인식” 깨기

한국을 ‘재방문 고려 대상’으로 재포지셔닝

2) 2차 목표 – 경험 인식 전환

한국을 ‘랜드마크 소비형 여행지’가 아닌
‘생활을 경험하는 여행지’로 재인식

1회 방문 경험의 피상성을 자각시키고
경험의 깊이 확장 필요성 제시

3) 2차 목표 – 경험 인식 전환

한국을 ‘랜드마크 소비형 여행지’가 아닌
‘생활을 경험하는 여행지’로 재인식

1회 방문 경험의 피상성을 자각시키고
경험의 깊이 확장 필요성 제시

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① 상단 퍼널 (인지 & 감정 몰입)
목표: 감정 설계 성공 여부 판단

📊 KPI
조회수 (Reach)
3초 유지율
15초 유지율
완주율 (≥ 30% 목표)
평균 시청 시간

완주율이 낮으면 메시지 전달 실패.

② 중간 퍼널 (인식 전환 & 설득)
목표: 인식 전환 여부 측정

📊 KPI
저장 수
공유 수
댓글 중 재방문 의향 키워드 비율
(ex. “I want to go back”, “Need to revisit”, “Miss Korea”

재방문 콘텐츠는 감정 공감형이므로
댓글 내용이 매우 중요함.
정성 지표 포함이 핵심.

③ 하단 퍼널 (행동 유도)
목표: 실제 탐색 행동 유발 여부

📊 KPI (검색 전환이 핵심)
랜딩 클릭률 (CTR)
항공/지역 정보 페이지 유입률
캠페인 기간 중 한국 관련 검색량 변화

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6. 타겟 세그먼트화
-> 브랜드 캠페인이 아닌 국가 관광 캠페인이므로, 서울 1회 방문 경험이 있는 외국인 관광객이라는 전제하에 타겟 니즈, 페인포인트 위주로 설정

1) 타겟 정의

서울을 1회 이상 방문한 경험이 있으며,
다음 여행지를 고민하고 있는 외국인 관광객.

> 공통 특성 <
- 1차 방문 경험 보유
: 경복궁, 명동, 남산타워 등 주요 랜드마크 방문
: K-POP·드라마 기반 콘텐츠 소비 경험
: SNS에 여행 기록 업로드
: 서울 주요 관광지 경험 완료
: “한국은 한 번이면 충분”이라는 잠재 인식
: 일본, 대만, 태국 등 근거리 국가와 비교
: 새로운 국가(경험)를 선택하려는 경향

- 공통 페인포인트
Pain 1 – 경험의 피상성

한국을 경험했지만,
사실은 관광지만 소비한 상태.
사진은 찍었지만, 일상을 경험하진 않음.

Pain 2 – 재방문 명분 부족

“좋았지만 또 가야 할 이유는 없다.”
새로운 명소 소개만으로는 설득되지 않음.

Pain 3 – 서울 중심 인식

한국 = 서울
서울 외 지역에 대한 인식·관심 부족

- 공통 니즈
Need 1 – 같은 공간의 다른 경험

랜드마크가 아닌
그 공간 속의 ‘생활’을 보고 싶음.

예:

남산타워 → 그 아래 포장마차

명동 네온 → 유리창 너머 노래방

한강 유람선 → 강변 러닝


Need 2 – 경험의 깊이

체크리스트 여행이 아닌
체류 감각, 생활 감각

 Need 3 – 재방문 명분

단순 감성 자극이 아니라“아직 다 안 봤구나.”라는 인식 전환

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> 핵심 문제 정의 <

서울 1회 방문 외국인은
한국을 ‘완료된 여행지’로 인식하는 경향이 있다.

그러나 실제로는
랜드마크 중심의 1차 경험에 머물러 있으며,
생활형 경험으로 확장되지 못한 상태이다.

따라서 본 캠페인의 과제는:

“완료 인식”을 깨고,
같은 공간 속 다른 경험을 제시하여
재방문 명분을 형성하는 것이다.
 

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※ 본 글은 학습을 목적으로 작성된 게시물로, 특정 브랜드·제품·서비스명이 언급될 수 있습니다. 이는 순수한 예시일 뿐이며, 상업적 목적은 전혀 없음을 밝힙니다.