[Variway] 광고 기획 개인 과제 _ PPT

이번 과제에서 내가 가장 먼저 정리한 건,
“이 캠페인은 아이디어를 뽐내는 과제가 아니라 목표를 달성하는 구조를 증명하는 과제여야 한다”는 점이었다.
그래서 처음부터 감성적인 캠페인이나 브랜드 이미지를 키우는 방향은 배제했고,
딸기맛 신제품 출시라는 상황에서 초도 물량 2만 팩을 어떻게 하면 가장 빠르고 효율적으로 소진할 수 있을지에만 집중했다

이 과제의 목표는 명확했다.

초도 물량 20,000팩을 어떻게 소진시킬 것인가를 기획해야했다,

그래서 처음부터 브랜드 이미지 구축, 캠페인을 통한 인지도 상승 등을 목표로 하지 않았고,

지금 당장 사게 만드는 구조를 만드는데 집중하려고 노력했다.

다시 한 번 말하지만 이번 캠페인은 브랜딩 캠페인이 아니라 판매 캠페인이라는 점을 명심해야했다.

그래서 이 후 모든 장표는 타겟 -> 메시지 -> 미디어 전략이 전환이라는 하나의 목표로만 연결되도록 설계했다.

기획을 시작하기 전에 배리웨이는 어떤 브랜드인지 어떻게 시작하는 브랜드인지 파악하는 것이 먼저였다.

배리웨이는 운동하는 사람들이 먹는 단백질, 완벽한 식단 관리를 하는 사람들을 위한 단백질이 아니라

관리는 하고 싶지만 매일을 완벽하게 해내지는 못하는 사람들이 단백질을 챙겨먹는 것을 루틴으로 하고자 할 때 

필요한 단백질 쉐이크에서 출발한 브랜드이다.

이 브랜드 출발점을 기준으로 제품과 기존 마케팅을 다시 보니,
배리웨이가 지금까지 해온 커뮤니케이션 방식도 자연스럽게 이해됐다.
기능을 전면에 내세우기보다는 사람의 태도와 기준, 루틴을 먼저 보여주고,
“이걸 먹으면 이렇게 된다”가 아니라
“나는 이렇게 관리한다”는 메시지를 일관되게 사용해 왔다는 점이 분명했다.

이 브랜드 출발점을 기준으로 제품과 기존 마케팅을 다시 보니,
배리웨이가 지금까지 해온 커뮤니케이션 방식도 자연스럽게 이해됐다.
기능을 전면에 내세우기보다는 사람의 태도와 기준, 루틴을 먼저 보여주고,
“이걸 먹으면 이렇게 된다”가 아니라
“나는 이렇게 관리한다”는 메시지를 일관되게 사용해 왔다는 점이 분명했다.

기존 마케팅의 성과와 한계도 함께 정리했다.
오너 중심의 강한 신뢰와 후기 자산, 반복 섭취에 대한 긍정적 반응은 분명한 성과였지만,
동시에 “오너 효과를 제거했을 때도 제품 자체로 선택받을 수 있는가?”라는 질문이 남았다.
이번 딸기맛 캠페인은 단순한 신제품 출시가 아니라,
이 질문에 답하기 위한 검증의 단계라고 판단했다.

그래서 딸기맛의 전략적 역할을 이렇게 정의했다.
딸기맛은 신제품이 아니라, 기존 고객이 다시 배리웨이를 선택하게 만드는 전환 트리거다.
누구나 익숙한 맛이고, 실패 경험이 거의 없는 플레이버이기 때문에
설득이나 설명 없이도 “이번엔 괜찮을 것 같다”는 확신을 주는 선택이 된다.
다이어트나 관리가 아니라, 커피나 간식 대신 선택해도 되는 대안으로 인식되도록 설계해야 했다.

경쟁사 분석과 포지셔닝 맵을 통해 이 판단은 더 명확해졌다.
단백질 시장에서 브랜드들은 기능이 아니라 섭취 맥락으로 구분되고 있었다.
어떤 브랜드는 간식으로, 어떤 브랜드는 식사 대용으로, 또 어떤 브랜드는 가벼운 관리용으로 자리 잡고 있었지만,
맛있게 시작해서 식사처럼 든든하고, 결국 루틴으로 이어지는 포지션은 비어 있었다.
이 공백이 바로 배리웨이 딸기맛이 들어가야 할 자리였다.

이 인사이트를 바탕으로 타겟을 다시 좁혔다.
모든 사람에게 팔려고 하면, 초도 소진은 오히려 느려진다.
그래서 이번 캠페인의 코어 타겟은
배리웨이를 1회 이상 구매해 본 경험이 있고, 송이송이 콘텐츠에 대한 신뢰가 이미 형성된 고객으로 설정했다.
이들은 이미 “단백질을 사야 하면 배리웨이부터 떠오르는 상태”에 있고,
설득의 대상이 아니라 리마인드의 대상이다.

 

이 페르소나의 실제 사고 흐름을 따라가 보니 메시지 방향도 자연스럽게 정리됐다.
“요즘 식단이 무너졌네”, “단쉐 다시 하나 사야 하나”,
“어차피 사면 배리웨이겠지”, “딸기맛 나왔네, 보나마나 맛있겠지”,
“커피나 간식 대신 이거 먹어볼까”
이 흐름을 끊지 않는 메시지가 필요했다.
그래서 메시지는 설득이나 압박이 아니라,
‘다시 시작해도 괜찮다’는 허용의 언어로 설계했다

미디어 전략 역시 같은 기준으로 설계했다.
전환을 서두르지 않고,
신뢰 → 검증 → 가속의 순서를 지키는 구조였다.
Owned 채널에서는 송이송이를 통해 맛에 대한 신뢰를 만들고,
Earned 영역에서는 기존 고객 반응과 후기를 증폭시키며,
Paid에서는 오너를 제거한 상태에서 ‘맛’ 하나로 전환이 일어나는지를 테스트하는 방식이다.

결국 이 캠페인은
많은 사람을 설득하는 캠페인이 아니라,
이미 한 번 선택했던 사람에게 다시 시작할 명분을 주는 캠페인이다.
그래서 페르소나 기반으로 메시지를 설계하고,
딸기맛을 가장 낮은 진입 장벽의 루틴 시작 버튼으로 정의한 전략이
초도 물량 2만 팩 소진이라는 목표에 가장 직접적으로 연결된다고 판단했다.

이번 과제를 통해
‘기획은 아이디어가 아니라 구조’라는 말을 실제로 체감할 수 있었다.
무엇을 말할지가 아니라,
누가, 언제, 어떤 상태에서 이 메시지를 받아야 하는지를 먼저 정의했을 때
결과물이 훨씬 명확해진다는 걸 배웠다.

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※ 본 글은 학습을 목적으로 작성된 게시물로, 특정 브랜드·제품·서비스명이 언급될 수 있습니다. 이는 순수한 예시일 뿐이며, 상업적 목적은 전혀 없음을 밝힙니다.