[STEP3] Variway 신제품 런칭 캠페인 기획서 작성 🍓

오늘은 시장조사, SWOT, 포지셔닝맵 작성한 내용을 바탕으로 타겟을 설정하고

설정한 타겟을 통해 페르소나를 설계하려고 한다.

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1. STP 전략 활용 -> 시장 세분화

배리웨이를 이미 알고 있고 1회 이상 구매 경험이 있으며,
송이송이의 ‘관리 태도와 기준’을 신뢰해
단백질을 ‘운동 보충제’가 아니라 ‘일상 루틴’으로 가져가려는 기존 고객

구매 이유가 송이송이에 대한 신뢰 + 과거 구매 경험 + 루틴화 목적

즉 정서적 연결이 있는 경험 고객, 송이송이 브랜드에서 신제품이 나왔다 -> 즉각 반응할 수 있도록

 -> 위 내용이 포함되는 코어타겟, 페르소나 설정이 가장 중요햐다고 생각했다 (초도 물량 소진 관점)

 

1) Segmentation

기준: 단백질 쉐이크 소비의 실제 갈림길인 ‘입문 리스크(맛/부담)’와 ‘식사/루틴 목적’,

그리고 배리웨이의 강점인 맛→식사→루틴 연결에 맞춰 쪼갬

세그먼트 1. “루틴 재시작형” (식단 무너짐 복구/다이어트 재시작)

• 정의: 다이어트를 하다 무너졌다가 다시 시작하려는 사람(특히 직장인)
• 상황/맥락: 아침/점심을 대충 때움, 야식 유혹 큼, 일정이 불규칙
• 장벽: 굶기는 싫고, 식단은 하고 싶고, 실패하면 멘탈 흔들림
• 핵심 니즈: “쉽게 시작하고, 실패하지 않게 이어가고 싶다”
• 왜 이 세그먼트인가(논리)
  • 배리웨이의 “맛있게 시작→식사처럼 든든→매일” 구조와 정합성이 가장 높음
  • 7팩(=1주) 구성은 “재시작 루틴”과 맞물려 전환 설득이 쉬움
  • 딸기맛은 ‘첫 선택 실패 리스크’를 최소화해 재시작 장벽을 낮춤

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세그먼트 2. “단백질 입문형” (여성/라이트 유저 중심 첫 구매층)

• 정의: 단백질은 필요하다는 건 알지만 ‘보충제 느낌’이 싫어 시도 못한 사람
• 상황/맥락: 운동은 가끔/안 함, 건강관리 관심, 간식·커피 소비 높음
• 장벽: 비릴까봐, 속 불편할까봐, 질릴까봐, ‘나랑 안 맞을까봐’
• 핵심 니즈: “실패 없는 첫 경험 + 부담 없는 데일리화”
• 왜 이 세그먼트인가(논리)
  • 딸기맛은 입문자에게 가장 안전한 맛(진입 장벽 제거)
  • “커피/디저트 대신” 프레임이 가격 저항을 낮춤(5,000원/팩 합리화)
  • 리뷰 확산/UGC 생성이 가장 잘 일어나는 층(초도 소진에 유리)

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2) Targeting

코어 타깃 (Core Target)

세그먼트 1: 루틴 재시작형 (식단 무너짐 복구/다이어트 재시작 직장인)

이미 배리웨이를 한 번 이상 경험했고, '관리해야 한다는 건 알지만 매번 실패하는 사람'

오너(송이송이)에 대한 충성도가 높으며, 오너의 관리 태도와 기준 신뢰, 해당 크리에이터가 만든

브랜드, 제품이라면 광고 이전에 한 번은 선택해볼 수 있겠다라고 느끼는 구매 경험자

선정 이유(매우 중요)

1. 초도 소진 목표는 신규 설득보다 기존 고객의 "빠른 구매 + 반복 섭취 가능성”이 핵심
2. 이 층은 ‘오늘부터 다시 시작’ 니즈가 강해서 7팩(=1주) 제안이 바로 먹힘
3. “운동 안 한 날에도 마시는 단백질” 메시지가 공감/정당화 효과가 큼
4. 기존 고객 20,000명과 메시지 정합성이 높아 리타겟팅 효율이 가장 좋음
   → 즉, 전환 효율(ROAS/CPA) 측면에서 가장 예산 효율적인 코어

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확장 타깃 (Expansion Target)

세그먼트 2: 단백질 입문형 (여성/라이트 유저 첫 구매층)

선정 이유

• 딸기맛은 입문자 전환에 최적(실패 리스크 낮음)
• 인스타그램 기반 UGC/후기 확산이 가장 잘 걸림
• 코어에서 만들어낸 후기/반응을 ‘증거’로 활용해 신규 확장할 수 있음
  → 코어가 “구매를 만들고”, 확장은 “확산을 만든다” 구조

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각 타겟 선정 근거

• 이번 딸기맛 런칭 캠페인의 코어 타겟은 배리웨이를 이미 경험했고, 송이송이의 관리 기준을 신뢰하며
  단백질을 일회성 소비가 아닌 ‘일상 루틴’으로 가져가고자 하는 기존 고객이다.
  이들은 새로운 맛을 ‘재구매 명분’이자 ‘루틴 유지 장치’로 받아들이기 때문에 초도 물량 소진에 가장 직접적으로 기여할 수 있는 집단이다.

• 확장 타깃은 딸기맛이 가진 입문 장벽 제거·리뷰 확산 기능을 활용해
  코어에서 형성된 ‘증거’를 바탕으로 신규 유입을 확대하기 위한 집단이다.

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Positioning 문장

이미 배리웨이를 경험했고 송이송이의 관리 기준을 신뢰하는 루틴형 소비자를 위해, 배리웨이는 단백질 쉐이크 카테고리에서
맛 때문에 끊기지 않고, 식사처럼 든든해 결국 매일 마시게 되는 일상 루틴 단백질로 포지셔닝된다.
실패 없는 딸기맛과 7팩 구성의 주 단위 설계는 단백질을 단기 관리가 아닌 지속 가능한 생활 습관으로 고정시키는 핵심 근거(RTB)다.

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코어 타겟 페르소나 1종

이름/나이/직업	김하은, 28세, 사무직 직장인
브랜드 접점 이력	배리웨이 제품 1회 이상 구매 경험 있음. 과거 자사 다른 맛 경험 있음. 기존 맛 경험을 통해 맛, 포만감에서는 이미 검증 됨. 회원 가입 완료 상태
관심 & 라이프스타일	체중·체형 관리에 꾸준히 관심은 있으나 지속력이 약함. 평일 일정 불규칙, 야근 잦음. 인스타그램을 통해 송이송이의 식단·루틴·관리 콘텐츠를 꾸준히 소비하며, 과한 광고형 인플루언서 콘텐츠는 피하는 편. 아침 거르는 날 많고 커피,  간식 소비 잦음 인스타그램/유튜브에서 다이어트/루틴 콘텐츠 소비
pain point	관리 의지는 있지만 이미 여러 번 루틴이 끊어진 경험이 있어, 다시 시작할 때마다 “이번엔 얼마나 갈까”라는 지속성에 대한 불안이 큼.
니즈	이미 알고 있는 브랜드 중에서 이번에는 실패하지 않고 꾸준히 섭취할 수 있는 제품을 찾고 있음. 맛있고 한 끼 대용으로 충분히 든든하며, 다시 루틴으로 가져갈 수 있는 제품, 간식 대용으로 먹을 수 있는 제품
구매 동기	단순한 단백질 필요 때문이 아니라, “송이송이가 만든 브랜드라면 최소한 믿을 수 있겠다”는 신뢰가 작용. 완벽한 몸이 아닌, 관리 실패와 재시작을 반복하는 모습에 공감해 첫 구매를 결정함. 월초/주초 등 다이어트 재시작 시점, 이번에는 다시 해보자는 타이밍에 새로운 맛 출시 소식에 반응 이미 먹어본 자사 제품에 대한 맛 만족도 높은 상태에서 신제품 출시 -> 한 번 사볼까? (딸기맛에 대한 여성 수요 높음) " 이번엔 진짜 루틴으로 가져가볼까 " => 다시 시작해볼까하는 명분
행동 패턴 (채널)	인스타그램(송이송이 계정/브랜드 계정) → 자사몰 바로 이동. 상세 설명을 길게 읽기보다는 이미 형성된 신뢰를 기반으로 빠른 판단을 하는 편.
구매 행동 흐름	① 송이송이 콘텐츠/광고 노출 → ② “이 사람 기준이면 괜찮겠다”는 신뢰 회상 → ③ 딸기맛 = 실패 없는 선택이라는 안심 → ④ 7팩 = 이번 주 루틴으로 납득 → ⑤ 재구매
브랜드 인식 & 감정	이 페르소나에게 브랜드 오너(송이송이)는 완벽한 관리보다 실제로 지속 가능한 루틴을 고민하는 사람으로 인식된다. 배리웨이는 그런 송이송이의 관리 기준과 태도가 그대로 담긴 브랜드로, 각 잡고 다이어트를 결심해야만 선택하는 단백질이 아니라 식단이 무너진 날에도 다시 ‘일상 루틴’으로 돌아오게 해주는 현실적인 선택지로 받아들여진다. 이 브랜드는 노력이나 의지를 강요하기보다, 실패하지 않는 맛과 주 단위 반복이 가능한 구조를 통해 “이번에는 꾸준히 갈 수 있겠다”는 심리적 안도감과 재시작 명분을 제공한다.

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도전1. 키 메시지 도출

(Problem → Solution → Promise → Proof → Personality)

① Problem (타깃이 겪는 문제)

관리해야 한다는 건 알지만,
단백질은 항상 ‘각 잡아야 하는 선택’이라 루틴으로 이어지지 않는다.
맛이 애매하거나 부담스러우면 결국 멈추게 되고,
다시 시작할 때마다 실패할 것 같은 심리적 피로가 쌓인다.

✔ 포인트

• 입문 문제 ❌
• 루틴 실패 문제 ⭕
• 기존 고객의 실제 감정과 정확히 일치

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② Solution (배리웨이가 제시하는 해결)

배리웨이는 단백질을
운동용 보충제가 아니라, 일상 루틴으로 설계한다.
실패 없는 딸기맛과 식사처럼 든든한 구성으로
고민하지 않아도 매일 반복 가능한 선택을 만든다.

✔ 포인트

• ‘새로운 기능’ ❌
• 섭취 방식의 재정의 ⭕

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③ Promise (소비자에게 주는 약속)

오늘 하루 관리가 무너져도,
다시 루틴으로 돌아오는 선택은 어렵지 않다.
배리웨이는 노력하지 않아도
일상 속에서 자연스럽게 이어지는 관리를 약속한다.

✔ 포인트

• 성과 약속 ❌
• 심리적 안도감 + 지속 가능성 약속 ⭕

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④ Proof (왜 믿을 수 있는가 / RTB)

실패 확률을 낮추는 딸기맛

‘이번 주 루틴’으로 이해되는 7팩 구성

송이송이의 현실적인 관리 기준이 반영된 설계
→ 이미 한 번 경험한 고객이 다시 선택할 이유

✔ 포인트

• 데이터 나열 ❌
• 구조적 신뢰 근거 ⭕

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⑤ Personality (브랜드 말투·태도)

설득하지 않는다.
각 잡으라고 압박하지 않는다.
“오늘은 그냥 이걸로 해도 된다”는 말투.

✔ 포인트

• 훈계형 ❌
• 공감형·동반자 톤 ⭕

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퍼널별 메시지 설계

[ 참고자료 ] 

출처: 배리웨이 자사몰

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딸기맛 키 메시지 

단백질, 각 잡지 말고 루틴으로. 딸기 맛으로 시작하세요.

AI로 생성한 이미지입니다.

기존 베리웨이 제품 상세페이지를 바탕으로 신상 제품 컷을 생성해보았다.

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Owned · Earned · Paid 미디어 유기적 활용 전략

구분	채널 예시	역할 (무엇을 해결?)	핵심 메시지	실행 아이디어(2개)	유도행동
Owned	. 송이송이 개인 IG / YouTube	최초 노출 / 신뢰 기반 관심 생성 + 맛 검증 선언	“딸기맛도 일냈다. 이건 진짜다.” “단백질 쉐이크인데, 맛부터 얘기하고 싶다.”	① 송이송이 리액션 중심 첫 공개 영상 ② 딸기맛 개발 비하인드 (버린 샘플, 기준 공개)	제품 상세 페이지 유입 딸기맛 알림/출시 인지
Earned	기존 고객 UGC / 댓글 / 리뷰	확산 + 검증 광고가 아닌 ‘사람 반응’으로 신뢰 강화	“ 다들 맛 얘기부터 한다.”	① 기존 고객 체험단 리뷰 확산 ② 댓글·스토리 리액션 리포스트	후기 공유 구매 고민해소
Paid	Meta 리타겟 / YouTube Shorts	초도 물량 소진 가속 놓치면 아쉬운 제품으로 인식 전환 맛 경쟁력 검증 + 전환 가속 오너 제거 상태에서 제품 자체 힘 테스트	“단백질 쉐이크인데, 진짜 맛있다.” “딸기맛으로 다시 시작해도 괜찮은 이유.”	① 제품 컷 + 맛 표현 중심 숏폼 ② 후기 키워드 기반 카피 광고	즉시 구매 재구매 트리거

[ 미디어 전략 요약 문장 ]

송이송이 개인 채널(Owned)에서 딸기맛에 대한 초기 신뢰를 만들고 →
기존 구매 고객의 실제 반응(Earned)으로 ‘맛 검증’을 강화한 뒤 →
Paid 미디어에서는 오너 효과를 배제한 맛 중심 메시지로 초도 물량 소진을 가속한다.

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※ 본 글은 학습을 목적으로 작성된 게시물로, 특정 브랜드·제품·서비스명이 언급될 수 있습니다. 이는 순수한 예시일 뿐이며, 상업적 목적은 전혀 없음을 밝힙니다.