[STEP2] Variway 신제품 런칭 캠페인 기획서 작성 🍓

 

오늘은 어제에 이어서 본격적으로 캠페인 광고 기획을 해보려고 한다.

어제는 브랜드에 대해서 면밀히 파헤치는 시간이었다면, 오늘은 얻은 정보를 바탕으로

진짜 배리웨이의 마케터로서 캠페인 기획안 초안을 작성해보자 !

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[ 참고 자료 ]

[STEP1] Variway 신제품 런칭 캠페인 기획서 작성 🍓 _ (브랜드 조사)

[STEP1] Variway 신제품 런칭 캠페인 기획서 작성 🍓 _ (브랜드 조사)

 

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1. 브랜드 / 시장 / 경쟁사 분석부터 진행해보려고 한다.

기존 과제를 작성하기에 앞서, 현재 단백질 쉐이크 시장에 대한 조사가 필요할 것 같다.

[ 필수 시장 조사 항목 ]

위 내용 참고해서 GPT에게 입력할 프롬프트를 직접 작성했다.

[ 프롬프트 ]

+ 현재 단백질 쉐이크 시장 현황 및 분석 (참고용)

시장조사로 알 수 있는 부분은

1.단백질 쉐이크 시장은 얼마나 쉽게 루틴으로 자리잡을 수 있는 제품인가의 경쟁이다.

: 소비자들의 실제 구매 판단 기준은 맛, 편리함, 포만감으로 단백질 함량은 설득 포인트가 아닌 안심 장치다. 

2. 딸기맛은 입문자, 비운동인까지도 진입시킬 수 있는 전략적 키가 될 수 있다.

3. 단백질 쉐이크는 가성비 제품이 아니라 합리화 가능한 소비

: 기준 비교 대상은 헬스 보충제가 아닌 카페 음료/간식으로 생각하도록 해야한다.

이를 바탕으로 브랜드, 경쟁사 분석을 실시하려고 한다.

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1) 배리웨이 Brand Identity 3요소 분석 

요소	배리웨이의 핵심 내용
Attributes (속성)	고함량 단백질 & 디저트 같은 맛 / 언제 어디서나 간편하게 - 영양: 한 팩 당 단백질 20~24g 함유, 저당, 식이섬유 포함 - 미각: 단백질 특유의 비린 맛을 잡은 초코츄러스, 말차 등 디저트 맛 - 편의성: 물만 부어 바로 마실 수 있는 파우치 형태와 바삭한 크런치 토핑
Value (가치)	지속 가능한 자기관리 - 감성정 가치: 투박한 느낌이 아닌, 가방 속에 넣고 다니고 싶은, SNS에 후기 올리고 싶은 디자인 - 기능적 가치: 바쁜 일상 속에서 간편하게 챙겨 먹기 좋은 식사 대용 쉐이크 (성분 착함) - 심리적 가치: 식단 관리가 고통이 아닌 나를 위한 맛있는 보상이라는 느낌, 매일매일 나를 위해 무언가 챙겨 먹었다는 작은 성취감과 일상의 활력
Essence (핵심 한 문장)	"맛있게 채우는 나만의 루틴, 프-루틴(P-Routine)

Brand Identity를 살펴보면 맛(토핑, 디저트맛), 영양 (성분 좋음, 저당, 단백질 함량 높음), 편의성이라는 제품 속성을 바탕으로

식단관리를 고통이 아닌 루틴이 되는 즐거운 자기관리라는 심리적 가치로 전환시켰다.

이를 통해 배리웨이는 단순한 단백질 보충제가 아닌 ' 맛있게 채우는 나만의 루틴 ' 이라는 브랜드 정체성이 담긴 문구를 내세우며

고객의 라이프 스타일에 깊숙이 침투하는 것을 목표로 하고 있다는 것이 느껴진다.

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2) 경쟁사 분석

지금까지 브랜드, 시장에 대해 조사한 내용을 바탕으로 경쟁사 3군데를 선정하려고 한다.

브랜드 선정 기준에 따라 포지셔닝 전략이 달라질 수 있기 때문에 경쟁사 선정에 신중을 기했다.

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# 경쟁사 선정 기준

막간 공부 !

1. 카테고리 경쟁사 (가장 기본이 되는 1차 기준으로, 제품/SKU기준)

같은 제품 카테고리에 속한 브랜드, 소비자가 실제로 비교구매를 하는 대상

동일한 제품 유형 / 동일 또는 유사 SKU / 동일 혹은 유사 가격대

목적: 시장 내 위치 설명

2. 인식 경쟁사 (소비 맥락 기준)

소비자 머릿속에서 같은 문제를 해결해주는 브랜드

소비자가 같은 상황 (EX. 식사 대용으로 먹을 수 있는 맛있는 쉐이크)에서 고민하는 선택지

목적: 선택 순간 점유

3. 메시지 경쟁사 (커뮤니케이션 기준)

비슷한 언어, 톤, 논리를 사용하는 브랜드

매일 챙기는 건강, 부담없이 맛있는 단백질 (일상/루틴.감성/기능)

목적: 광고 차별화

* 주의점 *

매출 높은 브랜드만 경쟁사로 선정 X, 카테고리 기준으로만 선정 X

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결과적으로,

광고 메시지 + 제품 크리에이티브 방향 + 포지셔닝 문장을 기준으로 경쟁사를 선정하게 되면

광고 메시지가 겹치지 않도록 할 수 있음

설득 대상, 즉 페르소나가 명확해짐

크리에이티브 방향이 명확하고 빠르게 정해지고, 내부 설득이 빨라진다. 

즉, 시장 내에서 우리 제품을 선택해야하는 이유를 명확하게 설명할 수 있게 된다.

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위 내용을 바탕으로 단순히 단백질 쉐이크를 판매하는 하는 곳을 기준으로 삼는 것이 아닌

배러웨이의 핵심가치인 ' 루틴 ' 과 디자인/감성, 편의성을 위협하거나 유사한 포지셔닝을 가진 브랜드를 기준으로 선정하고자 했다.

기본적으로 딸기맛 SKU를 보유하고 있으며, 단백질 쉐이크가 주력 상품인 브랜드들 중 아래와 같은 항목에 부합하는 브랜드여야 

경쟁사 분석에 더 의미가 있을 것 같았다.

• 포지셔닝 유사성: 운동 전문가용이 아닌, 2030 여성 및 직장인을 타겟으로 '헬시 플레저(Healthy Pleasure)'를 지향하는가?
• 비주얼 및 커뮤니케이션: SNS(인스타그램 등)를 기반으로 팬덤을 형성하고 감각적인 브랜딩을 전개하는가?
• 점유율 및 바이럴: 디지털 채널 내에서 배러웨이의 잠재 고객층이 가장 많이 비교·언급하는 브랜드인가?

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[ 시행착오 과정 공유 ]

 

1. 처음으로 GPT가 추출해준 경쟁사는 랩노쉬, 셀렉스, 마이밀이었다.

내가 생각하는 경쟁사와 생각이 다른 것 같아서 다시 재요청

2. GPT의 경쟁사 선정 이유는 셀렉스나 랩노쉬는 정체성 경쟁사보다는 기준점 경쟁사 (무난, 기본, 합리적) 에 가깝고, 자사는 가격 경쟁을 하면 안되는 브랜드라는 것 ..  결국은 자사가 선택받기 위해 반드시 넘어야하는 기준점 경쟁자라고 볼 수 있음

->  배러웨이의 가격을 설명하기 위해서는 더 합리적인 브랜드와의 명확한 차이점, 즉 대비의 필요성 때문이라고 한다.

여기서 납득은 갔지만 .. 한 번 더 내 생각을 피력해보기로 했다.

3. 이번 캠페인의 목적은 브랜드의 인지도를 키운다거나 신규 시장을 개척하는 캠페인이 아닌

이미 구매 가능성이 있는 사람들에게 최대한 빠르게 구매 결정을 할 수 있도록 하는 캠페인이라고 생각했기 때문에

이미 니즈가 있고, 브랜드에 대해 알고 있는 사람을 타겟으로 설정하고 이 맥락에 따라 경쟁사를 선정하는게 경쟁사로서 의미가 있다고 판단했다.

• 2030 여성 타깃 비중이 높고
• ‘관리·루틴·헬시 플레저’를 일상 언어로 풀고 있으며
• 맛·토핑·제형·섭취 경험이 구매의 핵심 요인이고
• 다이어트/식사보조/건강한 한 끼로 유연하게 소비 가능

입문자가 배리웨이를 딸기맛으로 처음 접했을 때, 만족하고 다른 맛의 구매로도 이어질 수 있도록하는 것도 중요하지만

이번 캠페인은 입문자보다는 기존 구매 이력이 있는 고객들을 타겟으로 하는 것이 타당하다고 보았다.

" 어 여기 쉐이크 괜찮았는데, 맛있었는데 딸기맛도 나오네?" 의 맥락

여러 사항을 고려해 쉐이크베이비, 랩노쉬, 룩트로 경쟁사 최종 결정 !

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[ 경쟁사 분석 ]

분석 프레임 : 메시지 / 비주얼 / 채널 / 톤앤매너 / 반응도

1. 전체적인 관점에서 경쟁사 분석 표 작성 

브랜드	메시지 (어떤 가치를 말하는가)	비주얼 (이미지&컬러)	채널	톤앤 매너 (어떻게 말하는가)	반응도 (소비자 반응)
쉐이크베이비	맛있게 먹으면서 관리하는 다이어트 루틴	파스텔톤, 토핑 강조, 디저트 감성	인스타그램, 후기 중심 콘텐츠	친근, 솔직, 공감형 (이건 진짜 맛있어)	맛/토핑 후기 중신 댓글. 재구매 언급 많음
랩노쉬	간편하지만 균형 잡힌 건강한 한끼	미니멀, 제품 중심, 컬러 포인트	인스타그램, 자사몰, 리뷰 콘텐츠	담백, 실용, 설명형	아침에 편함, 대용량으로 괜찮음 후기 다수
룩트	마시는 순간 관리하는 나(뷰티, 슬림)	화이트/파스텔, 뷰티 브랜드 감성	인스티그렘, 인플루언서 협업	관리 지향, 자기관리 강조	관리시작, 라인관리 반응, 해시태그 활발
배리웨이	매일 부담없이 지속 가능한 루틴	내추럴 + 감성, 일상 속 제품 컷	인스타그램, 오너 콘텐츠, 자사몰	편안, 일상, 허용의 언어	계속 먹게 됨, 비린내 없음 후기 중심

 

2. 다음으로 딸기맛만 두고 다시 한번 경쟁사 분석 ! -> 이 부분이 훨씬 중요하다고 생각했다.

이 부분은 기존에 사용한 분석 프레임보다는 다른 프레임을 적용해보았다.

분석프레임: 메시지, 고객 리뷰 키워드, 역할 프레임, 섭취 맥락, 전환트리거, 재구매 연결성

브랜드	메시지	고객 리뷰 키워드	역할 프레임	섭취 맥락	전환 트리거	재구매 연결성
쉐이크베이비	다이어트 중에도 맛있게	맛있다, 달달함, 디저트같다, 비리지 않다, 간식용	다이어트 간식형 단백질	공복 간식, 식사 사이, 당 떨어질 때	맛 중심, SNS후기, 여성 타겟 메시지	맛 만족 기반 재구매 -> 루틴 고착은 약함
랩노쉬	한 끼는 완성하는 균형, 영양 설계된 식사 대용	든든하다, 배부르다, 식사 대체, 건강한 느낌	식사 대용 솔루션	아침/점심 대체,바쁜 직장인 식사	성분, 영양 설계 신뢰, 브랜드 인지도	정기배송 습관화 강화 -> 맛/변주 의존
룩트	부담없이 마시는 단백질, 일상 루틴용	깔끔하다, 가볍다, 속편하다, 데일리	데일리 관리 음료	출근 전, 운동 전 후, 루틴 음료	패키지 감성, 부담없음 메시지	루틴형 재구매 가능 -> 차별 메시지 약함

브랜드별 핵심 포인트

1. 쉐이크 베이비

강점: 딸기맛 플레이버 최강자, 여성 진입 장벽 제거

한계: 맛있는 간식 -> 식사/루틴으로의 확장 어려움

시사점: 초도 유입은 강하지만, 장기 재구매 구조 약함

2. 랩노쉬

강점: 식사 대용 포지션 확고, 신뢰 기반 재구매 구조

한계: 맛적인 면에서 매력 낮음, 딸기맛도 기능 연장선

시사점: 먹어야 하는 것 처럼 여겨짐 -> 감정적 측면은 비어있음

3. 룩트

강점: 속 편안함, 일상 루틴 친화

한계: 메시지, 세계관 약함 -> 기억에 남기 어려움

시사점: 루틴 음료 수요는 잡았으나, 딸기맛의 전략적 역할 미약

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📌  경쟁사 분석 내용을 바탕으로 배리웨이가 취해야 할 포지션

맛있게 시작해서 -> 식사처럼 든든하고 -> 매일 마시게 되는 단백질

# 초도 소진을 위한 포지션 전략 구조

1) 역할 프레임

: 단백질 입문자, 다이어트 재시작 유저, 식단 무너진 직장인

2) 딸기맛의 전략적 정의

: 실패 없는 맛, 여성/라이트 유저 진입 장벽 제거, 리뷰 확산에 최적

-> 초도 물량 소진 최적화 플레이버

3) 가격대 인식 재정의

가격: 35,000원(7팩/ 1팩 5,000원)

: 커피/디저트 대신 한 주 관리하는 비용 프레임

3) 핵심 인사이트

배리웨이 딸기맛은 맛있게 시작해 식사처럼 든든함을 느끼고, 결국 매일 마시게 되는 ‘루틴형 단백질’로 포지셔닝해야 한다.
단백질 입문자·다이어트 재시작 유저·식단이 무너진 직장인을 겨냥해 실패 없는 첫 선택 역할을 맡는다.
딸기맛은 여성·라이트 유저의 진입 장벽을 낮추고 리뷰 확산을 유도하는 초도 소진 최적화 핵심 SKU다.
가격은 7팩 35,000원을 커피·디저트 대신 한 주를 관리하는 합리적 비용으로 재해석한다.

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2. SWOT 분석 및 브랜드 포지셔닝맵 (배리웨이 딸기맛 런칭 관점)

1) SWOT 분석

Strengths (강점)

• “계속 먹을 수 있는 단백질”이라는 출발점 자체가 ‘루틴형’ 시장 니즈와 정합성이 높음(운동 보충제보다 일상/간식/루틴 식품에 가까운 포지션).
• 고객 반응에서 맛/비린내 없음/토핑 식감/식사 대용 가능이 반복적으로 관측되어, 딸기맛에서도 “맛 중심 설득”이 유효한 기반 보유.
• 온드 미디어(오너 채널/브랜드 SNS/자사몰) 중심으로 신뢰·리뷰 자산을 축적해왔고, 초기 품절/재입고 대기 등 ‘행동 기반 신뢰’를 만들었던 맥락이 있음.

Weaknesses (약점)

• 오너 인플루언서 신뢰가 브랜드로 전이된 구조가 강해, 오너 의존도를 낮출 수 있는지가 이번 딸기맛에서 검증 과제로 남아 있음.
• 가성비/기능 과설명”을 피해야 한다는 내부 기준이 명시되어 있어, 전환 드라이브를 강하게 걸 때 메시지 톤/압박감 조절이 난도.

Opportunities (기회)

• 딸기맛은 입문자가 가장 부담 없이 시도하는 플레이버로, 신규 유입/첫 구매 전환에 유리(선택 확장형 신제품).
• 경쟁사 딸기맛 구도에서 ‘맛(쉐이크베이비)–식사대용(랩노쉬)–데일리(룩트)’로 분절되어 있어, 배리웨이가 “맛→식사→루틴” 통합 포지션을 선점할 여지가 큼.

Threats (위협)

• 쉐이크베이비는 딸기 플레이버/여성 진입장벽 제거가 강하고, 랩노쉬는 식사대용 신뢰, 룩트는 데일리 루틴 친화로 각자 강점이 분명해 메시지·역할이 겹치면 곧바로 대체됨.
• 초도 소진 목표(2월 한 달) 특성상, 퍼포먼스 광고만으로는 한계가 있어 UGC/후기 확산과 기존 회원 전환 설계 실패 시 목표 미달 위험이 큼(후기/UGC 활용 기준이 강조됨).

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2) What → So What → Now What (전략 도출)

WHAT (현상/팩트): 무슨 일이 일어났는가?

• 단백질 쉐이크 시장은 운동 보조제 → 일상 식사·관리 루틴으로 이동 중
• 경쟁사 딸기맛 포지션
  • 쉐이크베이비: 맛 중심 간식형 (유입 강함, 루틴 약함)
  • 랩노쉬: 식사대용 중심 (신뢰 강함, 감정·맛 약함)
  • 룩트: 데일리 관리형 (부담 적음, 메시지 약함)
• 배리웨이는 "운동/다이어트 여부와 무관하게 일상에서 선택되는 단백질”을 지향하며, 고객 리뷰에서 맛·비린내 없음·토핑 식감·식사대용 등의 키워드가 반복됨

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SO WHAT (소비자 심리 & 전략적 의미): 왜 중요한가?

• 소비자는 단백질 쉐이크를 운동하는 사람이 먹는 것이 아니라 오늘 관리를 포기하지 않았다는 증거로 소비한다.
• 경쟁사들은 맛, 식사대용, 루틴화에 대한 소비자 만족을 모두 커버하지 못한다.

-> 즉, 배리웨이가 특정 기능을 강조하는 방식을 사용하는 순간 기존 경쟁사 중 하나로 인식될 가능성 ↑

배리웨이는 맛있다 -> 식사 대용으로도 가능하네 -> 루틴으로 가져가야겠다 : 이 흐름을 포지션으로 가져가는 것이 BEST

 

NOW WHAT (전략적 액션 방향): 어떻게 대응할까?

1) 포지션 고정

• 배리웨이 딸기맛의 역할을 명확히 하나로 규정
• “맛있게 시작해서 → 식사처럼 든든하고 → 매일 마시게 되는 단백질”
• 기능·성분 설명은 보조로 두고,
  섭취 흐름 자체를 브랜드 아이덴티티로 고정

2) 초도 소진 관점의 실행 전략

• 딸기맛 = 옵션 ❌ / 입문용 핵심 SKU ⭕
• 기존 회원(20,000명)을 중심으로
  “첫 주 루틴” 프레임(7팩 = 1주 관리)을 명확히 제시
• 신규 유입은 후기·리뷰·UGC 확산 이후 단계적으로 흡수

3) 캠페인 메시지 기준

• “고단백/저당” ❌
• “오늘 운동 안 했어도 이건 마셔도 되는 이유” ⭕
• 죄책감 제거 → 관리 지속 → 루틴 정착 흐름을 일관되게 반복

 

3) 브랜드 포지셔닝맵

1️⃣ X축 설명: 입문 실패 리스크 (낮음 ↔ 높음)

정의

• 소비자가 이 브랜드를 처음 선택할 때 느끼는 실패 가능성의 정도
  (맛 실패, 속 불편, 활용도 불명확, 부담감 등)

설정 이유

• 단백질 쉐이크 시장에서 첫 경험 실패는 곧 카테고리 이탈로 이어지는 경우가 많음
• 따라서 이 축은 유입 장벽과 전환 난이도를 설명하는 기준임

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2️⃣ Y축 설명: 사용 지속성 / 루틴 고착 (낮음 ↔ 높음)

정의

• 한 번의 체험 소비에 그치는지,
  아니면 생활 습관처럼 반복 구매·섭취로 이어지는지의 정도

설정 이유

• 단백질 쉐이크는 일회성 히트 제품이 아니라
  재구매·루틴화가 가치의 핵심인 카테고리
• 즉, 장기 브랜드 경쟁력을 설명하는 축

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3️⃣ 각 브랜드별 포지셔닝 위치 및 해석

● 쉐이크베이비

• 위치: 입문 실패 리스크 낮음 / 사용 지속성 낮음
• 해석:
  • 맛 중심, 간식형 포지션으로 첫 선택은 매우 쉬움
  • 그러나 ‘식사 대용’이나 ‘관리 루틴’으로 이어질 명확한 이유는 약함
  • → 체험·입문용 브랜드, 루틴 고착에는 한계

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● 룩트

• 위치: 입문 실패 리스크 중간 / 사용 지속성 중간
• 해석:
  • 데일리 관리 음료 이미지로 부담은 크지 않음
  • 다만 식사 대체 설계나 강한 포만감 메시지는 상대적으로 약함
  • → 가벼운 루틴용, 하지만 ‘핵심 관리 식사’까지는 확장 어려움

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● 랩노쉬

• 위치: 입문 실패 리스크 높음 / 사용 지속성 높음
• 해석:
  • 식사 대용·영양 설계 신뢰도가 높아 루틴화는 강함

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● 배리웨이

• 위치: 입문 실패 리스크 낮음~중간 / 사용 지속성 높음 (목표 포지션)
• 해석:
  • 딸기맛을 통한 맛 기반 진입으로 입문 리스크를 낮춤
  • 7팩 구성, 식사 대용 가능성, ‘운동 안 한 날에도 마시는’ 섭취 맥락을 통해
    루틴 고착 가능성이 가장 높은 구조
  • → 현재 성과를 의미하기보다는
    이번 딸기맛 런칭을 통해 확보·검증하려는 전략적 목표 위치

포지셔닝맵 종합 해석

이 포지셔닝맵은 단백질 쉐이크 브랜드를
‘얼마나 쉽게 처음 선택할 수 있는가(X축)’와
‘얼마나 생활 루틴으로 이어지는가(Y축)’ 기준으로 비교한 것이다.
배리웨이는 입문 장벽은 낮추면서도 루틴 고착을 만들 수 있는
가장 전략적인 위치를 목표로 설정한 브랜드다.

이 포지셔닝맵은 현재 매출이나 재구매율을 비교한 지도가 아니라,
경쟁사 구도 속에서 배리웨이가 전략적으로 확보해야 하는 위치를 시각화한 것이다.
배리웨이는 아직 루틴 브랜드라고 단정할 수는 없지만,
제품 구성·섭취 맥락·가격 인식 측면에서
루틴화가 가능한 조건을 가장 많이 갖춘 브랜드이기 때문에
해당 위치를 목표 포지션으로 설정했다.

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※ 본 글은 학습을 목적으로 작성된 게시물로, 특정 브랜드·제품·서비스명이 언급될 수 있습니다. 이는 순수한 예시일 뿐이며, 상업적 목적은 전혀 없음을 밝힙니다.