[d'Alba SIGNITURE] 제품 인지도 확산을 통한 프리미엄 인식 전환 캠페인

이번 과제는 신규 서비스 또는 신규 제품의 출시 이후의 어려움과 문제점을 정의하고, 이에 맞춰 캠페인 목표를 설정 후 캠페인 컨셉 기반의 매체 전략과 광고 소재까지의 제작하는 과제였다.
처음 발제된 과제를 보고 느꼈던 점은 브랜드/서비스의 현 상황과 문제점을 정확하게 파악하고 그에 따라 이후 기획단에 대한 내용을 논리적이고 매끄럽게 작성해야하는 것이 어려울 것 같다는 생각이 들었다.
현 문제점에 대해서 정확히 파악하는 것도 중요하지만 문제점에 맞는 캠페인 목표 설정, 그리고 목표에 따른 매체 전략을 설계하는 과정까지가 가장 핵심인 과제인 것 같았다.

# 발제 문서 참고 #

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[ 브랜드 선정 ]

발제 이후 팀원들과의 논의를 통해 브랜드를 선정하는 과정에 있어서는 그리 오래걸리지 않았던 것 같다. 하고 싶은 분야, 카테고리로 점점 좁혀가다보니 뷰티 브랜드 중 달바에 대해 찾아보게 되었다. 
달바에 대해 찾아보던 도중 공홈에 '달바 시그니처 미스트'라는 제품이 있는 것을 확인할 수 있었는데, 기존 달바의 베스트 상품인 광채 미스트와는 다른 제품이었으며, 달바가 최근 하이엔드 브랜드인 달바 시그니처를 새로 런칭하였고 그 새로 런칭된 브랜드 내 상품군임을 알 수 있었다.
앞서 말했듯이 달바 미스트는 국내뿐만 아니라 해외에서도 베스트셀러로 해당 제품을 통해 이미 시장 내 인지도는 충분히 확보되어있는 브랜드이다. 이러한 상황에서 우리가 정의한 현 달바의 문제점에 대한 내용은 다음과 같다.

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[ 핵심 문제점 2가지 ]

(1) 신규 프리미엄 라인 육성 단계 + 공식몰 리뷰 0건 + 더 저렴한 자사 대체재 존재 → 브랜드 인지도는 있으나 라인 인지도 부족, 유입은 있으나 구매 전환 저조 예상 해결방안: 리뷰·체험·전후 맥락을 빠르게 쌓아 신규 라인의 신뢰를 보완해야 한다. 초반에는 체험단, 인플루언서, 사용 전후 콘텐츠, 백화점/팝업 체험형 샘플링처럼 사회적 증거를 빠르게 만드는 액션이 핵심이다. 달바가 시그니처 라인을 별도 프리미엄 라인으로 운영하고 있다는 점을 활용해, “달바의 새 미스트”가 아니라 “달바의 상위 탄력 라인 입문 제품”으로 이해시키는 게 좋다. (2) 프리미엄 시장에서는 헤라·SK-II보다 브랜드 상징성이 약하고, 자사 내에서는 비타 토닝보다 가격 메리트가 약함 → 중간 가격대 포지셔닝 모호 해결방안 1: ‘달바’ 인지도에 기대지 말고, ‘달바 시그니처’만의 이유를 따로 세워야 한다. 광고와 랜딩에서 “왜 비타 토닝이 아니라 시그니처 12%여야 하는지”를 먼저 설명해야 한다. 예를 들면 프리미엄 탄력 집중 케어, 12% 고함유 포뮬러, 시그니처 라인 전용 리추얼처럼 라인 고유의 상징과 사용 목적을 분리해주는 방식이 필요하다. 해결방안 2: 타깃을 넓게 잡지 말고, ‘무거운 안티에이징은 싫지만 기능은 원하는 3040’으로 좁혀야 한다. 포지셔닝 모호 문제는 단순 가격 문제가 아니라 누구를 위한 제품인지 다시 또렷하게 정의하는 문제로 풀어야 한다.

핵심 문제점과 더불어 시장 상황에 대한 내용도 덧붙이자면 

[ 시장/브랜드/경쟁사 조사 ]

1. 브랜드 현황 : 탄력·리프팅·안티에이징 중심의 프리미엄 스킨케어 브랜드 이미지를 강화 : 대상 상품인 달바 시그니처 안티에이징 탄력 미스트 세럼 역시 단순 보습 미스트가 아니라, 화이트 트러플·콜라겐수·보습 오일을 결합한 고기능 안티에이징 스프레이 앰플로 포지셔닝 - 달바는 이미 “프리미엄 성분”과 “기능성 안티에이징”에 대한 브랜드 자산을 확보하고 있는 상황 - 비건/저자극/친환경 패키지 강조 : 비건 화장품 시장이 빠르게 커지고 있는 상황에서 비건/저자극/친환경 브랜드로 포지셔닝 (*전 세계 비건 화장품 시장은 2016년부터 연평균 약 6.3% 성장했고, 한국비건인증원 기준 2025년에는 1조 원에 육박할 것으로 추정) # 제품 정보 # - 제품명: 달바 시그니처 안티에이징 탄력 미스트 세럼 12% / 스프레이 앰플 12% - 상품 핵심 특징 : 고농축 오일 12%와 앰플 88%를 결합한, 분사형 안티에이징 탄력 앰플 미스트 달바는 이 제품을 “럭셔리 탄력 광채 안티에이징의 정점”으로 소개하면서, 주름·리프팅·잡티·기미까지 아우르는 토탈 탄력 안티에이징 제품 : '뿌리는 농축 탄력 앰플' 메시지 기반으로 포지셔닝 - 12:88 더블 레이어 포뮬러 : 12% 오일과 88% 앰플의 조합 - 분사형 고농축 앰플 : 고함량 오일 앰플이지만 미세 안개 입자로 가볍게 분사 - 안티에이징 집중 포지션 : 제품 상세에서는 주름, 피부 리프팅, 잡티, 기미 등 복합적인 에이징 고민에 대응하는 프리미엄 솔루션 - 주요 성분 포인트 : 달바 8 블렌딩 오일 12%, 콜라겐수 12%, 흰서양송로수(화이트 트러플) 100,000ppm을 핵심 성분으로 제시 - 비건/저자극/친환경 패키지 강조 : 이탈리아 V-Label 비건 인증, 저자극 시험, FSC 패키지 인증을 함께 노출 - 가격/용량: 공식몰 기준 본품은 60ml / 46,000원 -> 미스트 형태로 쓸 수 있는 프리미엄 안티에이징 앰플,대중적 입문템이라기보다 프리미엄 안티에이징 관심층을 겨냥한 고기능성 스프레이 앰플 - 일반 수분 미스트: 가볍고 즉각적인 수분감 - 달바: 탄력, 광채, 안티에이징 효능까지 얹은 고기능성 분사형 앰플 2. 시장 현황 단순 미스트 시장 현황을 보기에는 제품 특성과 맞지 않음, 분사형 안티에이징 세럼/앰플로 제품군을 규정하고 시장 조사 진행 - 기능성 세럼, 안티에이징 세럼은 계속해서 성장세 (향후 5년간 연평균 6.7% 성장 전망) : 안티에이징을 넘어 슬로우에이징에 대한 관심도가 증가하면서 고기능성 제품에 대한 수요 상승 - 경쟁사는 미스트 브랜드가 아니라, 같은 효익을 제공하는 고기능 세럼/앰플과 슬로우에이징 스킨케어로 설정

 

- 경쟁사 - 헤라 컴피 리바이탈라이징 세럼 미스트 (5~6만원대) 프리미엄 세럼 미스트 포맷, 보습·탄력·광채 3-in-1 메시지로 달바 시그니처와 가장 직접 경쟁하는 제품 - 자사 대체재 - 달바 화이트 트러플 퍼스트 스프레이 세럼 (할인가 1만원 중반대) 달바 내 베스트이자 올리브영 NO.1 미스트세럼으로, 시그니처보다 먼저 선택될 가능성이 가장 큰 내부 대체재 더 비싸고 낯선 시그니처보다 이 제품으로 먼저 유입될 가능성이 높음 - 달바 비타 토닝 안티에이징 스프레이 세럼 8% (3~4만원대) 안티에이징 기능과 스프레이 포맷이 유사하면서 가격은 더 낮아, 자사 내 직접 대체재로 볼 수 있음/ 안티에이징 + 스프레이 세럼 + 기능성 수치 제시 - 경쟁사, 대체재 선정 이유 - 타겟 중복, 미스트 방식, 고기능 1) 헤라 - 컴피 리바이탈라이징 세럼 미스트 같은 세럼 미스트 포맷 안에서 보습·탄력·광채 3-in-1, 주름개선, 모든 피부타입을 명확하게 제시하는 프리미엄 브랜드라서, 달바 시그니처와 가장 직접적으로 비교하기 좋은 경쟁사다. 특히 헤라는 백화점 기반 프레스티지 브랜드라, 달바 시그니처가 노리는 프리미엄 안티에이징 미스트 포지션과 겹친다. 2) SK-II - 피테라 미스트 피테라 기반의 프레스티지 미스트로, 메이크업 위 사용 가능, 즉각적이고 오래 지속되는 보습, 맑고 투영한 피부를 핵심 가치로 내세운다. 현대백화점 기준 가격도 95,000원이라 달바 시그니처보다 상위 프리미엄 포지션에 있다. 따라서 달바 시그니처가 프리미엄 미스트로 인식되려면 자연스럽게 비교될 수밖에 없는 브랜드다. 3) 달바 비타 토닝 안티에이징 스프레이 세럼 8% 이 제품은 달바 내부에서 가장 직접적인 대체재다.같은 브랜드 안에서 스프레이 세럼 포맷, 안티에이징 효능, 주름·리프팅·피부톤 개선 인체적용시험 완료까지 유사한 메시지를 쓰면서도 가격은 더 낮다.

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[ 캠페인 목표 설정 ]

위와 같은 맥락에 따라
현재 달바 시그니처는 브랜드 신뢰 자산이 부족한 상태에서 프리미엄 포지셔닝을 시도하고 있어, 브랜드 중심 메시지만으로는 소비자 설득이 어려운 상황이다.

따라서 추상적인 브랜드 인지도 확장보다,
기능과 효과로 프리미엄을 ‘증명’할 수 있는 히어로 제품을 중심으로
인지 → 관심 → 탐색으로 이어지는 사용자 흐름을 설계하는 것이 더 효과적이다. 라는 결론을 내게 되었다.

이에 본 캠페인은 브랜드가 아닌 제품을 중심으로 한 인지도 캠페인을 통해
프리미엄 효능을 먼저 설득하고, 이후 브랜드 인식으로 확장시키는 전략을 채택하였다.

ex) 헤라, SK-II는 이름만 들어도 신뢰가 감. 브랜드 광고 가능.
이건 브랜드가 이미 형성되었기 때문에 가능한 것.

아무것도 없는 상태에서 "프리미엄 브랜드입니다"라고 말하는건 설득이 되지 않는다.
프리미엄은 설명이 아니라 '증명'이 우선시 되어야 한다.

- 히어로 제품 전략
: 신규 하이엔드 브랜드일수록 "히어로 제품 전략"이 기본
ex) SK-II → 피테라 에센스
 에스티로더 → 갈색병
 라메르 → 크림
“브랜드가 아니라 제품 하나로 먼저 인지됨”

특히 달바는 “기존 브랜드 이미지”가 있기 때문에 더 필요

기존 달바 = 친숙 / 중가 이미지
시그니처 = 하이엔드로 올라가려는 브랜드

여기서 생기는 문제: “같은 달바인데 왜 갑자기 고급이야?”
이걸 깨기 위해 “제품이 다르다”를 먼저 보여줘야 함

-> 위와 같은 이유들로 브랜드 자체를 직접적으로 홍보하기보다, 대표 제품을 중심으로 홍보하는 히어로 제품 전략을 통해 프리미엄 효능을 설득하고 이를 통해 달바 시그니처 브랜드 인지도를 확장하는 제품 중심의 인지도 캠페인을 진행하고자 한다.

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앞단에서 설명한 내용을 바탕으로 제품 기반 인지도 및 관심 확대 캠페인을 진행

-> 본 캠페인은 인지도 캠페인이지만, 단순 노출이 아닌 제품에 대한 이해와 관심 형성을 목표로 하기 때문에영상 시청, 반응, 탐색 행동을 기반으로 인식 형성 여부를 측정하는 KPI를 설정
-> 해당 캠페인을 통해 히어로 제품을 중심으로 프리미엄 효능에 대한 소비자 인식을 형성하고, 제품에 대한 관심 및 상세페이지 탐색 행동을 유도하고 향후 구매 전환으로 이어질 수 있는 초기 수요 기반을 확보하는 것을 목표로 함.

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[ KPI ]

인지 + 관심 + 탐색 행동 기반으로 KPI 선정

1) 인지 KPI (Top Funnel)
- 노출수 (Impressions)
- 도달수 (Reach)
- 영상 조회수 (Views)
- 영상 시청 완료율 (VTR / Completion Rate)

→ “프리미엄 제품 메시지를 얼마나 많이, 얼마나 끝까지 봤는지”

2) 관심 KPI (Mid Funnel)

- CTR (Click Through Rate)
- 영상 평균 시청 시간
- 3초/5초/10초 유지율

→ 단순히 노출만 된 게 아니라 실제로 제품에 대한 궁금증이 생겼는가에 대한 지표

3)  탐색 KPI (핵심 KPI)

- 상세페이지 유입수 (Landing Sessions)
- 세션 지속시간 (Avg. Session Duration)
- 페이지 뷰 수 (Page Views / Depth)

-> “광고 보고 제품을 실제로 보러 왔나?”, “ 제품에 대한 탐색을 했나?”

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[ 캠페인 컨셉 기획 ]

# 타겟 선정 이유
- 프리미엄 제품 구매 가능성 보유
- 안티에이징 니즈가 본격적으로 발생하는 연령대
- 가격보다는 효능/성분 중심으로 제품을 판단하는 소비층
- 기존 달바 경험 → 프리미엄 라인으로의 업셀 가능성 존재
: 이미 브랜드 인지 및 경험이 있는 고객군

또한 구매 전환이 아닌 ‘제품 인식 형성 및 관심 확대’를 목표로 하는 인지도 캠페인이기 때문에, 특정 페르소나로 타겟을 과도하게 세분화하기보다 일정 수준의 타겟 범위를 유지하는 전략을 선택

🎯 핵심 타겟
프리미엄 기능성 스킨케어에 관심이 높고 안티에이징 니즈가 존재하는 30~40대 여성

🎯 확장 타겟
기존 달바 브랜드 인지도는 있으나, 시그니처 라인에 대한 인식이 낮은 30~40대 여성

✔ 핵심메시지
달바 시그니처 미스트는기존 달바와 차별화된 고기능 안티에이징을
3040 여성이 가장 간편하게 경험할 수 있도록 제안하는 제품이다.

톤앤매너 (Tone & Manner)
✔ 키워드
Premium / Elegant / Functional / Refined / Trustworthy
✔ 표현 방향
감성 중심이 아닌 근거 기반 설득형 메시지
직관적이고 명확한 카피 구조
과장 없이 기능과 효능 중심 전달
✔ 비주얼 방향
골드 톤 / 오일 텍스처 / 반사광 활용
피부 광, 윤기 강조 (탄력/안티에이징 표현)
절제된 고급스러움 (과한 연출 지양)

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[ 매체 선정 ]

본 캠페인은 대표 제품을 중심으로 프리미엄 효능에 대한 소비자 인식을 형성하는 것을 목표로 하며, 단순 노출이 아닌 제품에 대한 이해와 관심까지 형성되는 인지도 캠페인으로 설계 
이에 따라 매체 또한 단순 도달 중심이 아닌, 영상 기반 메시지 전달을 통해 제품의 차별성과 효능을 효과적으로 전달할 수 있는 채널 중심으로 구성

-> 인스타그램 릴스(메인채널), 유튜브 쇼츠(보조 채널1), 유튜브 건너뛸 수 있는 인스트림 광고(보조채널2)

1. 인스타그램 릴스 (메인 채널)

대표 제품의 프리미엄 무드와 효능/성분 중심 메시지를 직관적으로 전달하여
기존 달바와 차별화된 프리미엄 라인에 대한 인식을 형성하고,
사용자 반응(시청/클릭 등)을 통해 제품에 대한 관심 형성 여부를 확인하는 핵심 채널

영상 기반 콘텐츠를 통한 제품 첫 인식 형성
텍스처/사용감 표현을 통한 히어로 제품 차별성 전달
클릭 및 반응 데이터를 통한 관심 형성 여부 확인 가능

역할
제품 인식 형성과 초기 관심 반응을 동시에 만들어내는 핵심 채널

2. 유튜브 쇼츠 (보조 채널 1)

릴스 대비 더 넓은 도달과 반복 노출이 가능한 채널로,
대표 제품을 대중적으로 확산시키고 브랜드 및 제품 인식을 강화하는 역할

짧은 영상 반복 노출을 통한 인지 확산
다양한 접점을 통한 브랜드 기억 강화
타 채널 접촉 시 회상(Recall) 유도

역할
제품 인식의 확산과 반복 노출을 담당하는 확산 채널

3. 유튜브 인스트림 광고 (보조 채널 2)

일정 시간 이상 시청이 필요한 광고 특성을 활용해
핵심 메시지를 집중적으로 전달하고,
제품의 기능과 프리미엄 가치를 보다 명확하게 이해시키는 채널

최소 시청 구간을 통한 핵심 메시지 전달
성분/효능 중심 설명 → 프리미엄 설득 구조 구현
기존 달바 제품과의 차별점에 대한 이해도 강화

역할
제품에 대한 이해도를 높이고 프리미엄 가치를 납득시키는 채널

Meta의 릴스를 메인 채널로 활용하여 제품 인식 형성과 초기 관심 반응을 확보하고,
YouTube 쇼츠를 통해 노출 확장과 반복 접점을 형성하며,
YouTube 인스트림 광고를 통해 제품의 기능과 프리미엄 가치를 보다 명확하게 이해시키는 구조로 매체를 구성

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[ 미디어 믹스 전략 ]

단순 도달이 아닌, 히어로 제품에 대한 인식 형성과 이해를 극대화하는 것을 목표로 하기 때문에, 메시지 전달력과 인식 형성 기여도를 기준으로 예산을 배분

① 인스타그램 릴스 – 60% (핵심 채널 집중 전략)
“제품을 보고 직관적으로 이해시키는 것”을 가장 효과적으로 수행할 수 있는 채널로 판단 -> 전체 예산의 60%를 집중 배분

② 유튜브 쇼츠 – 20% (확산 보조 채널)
쇼츠는 대량 노출과 반복 접점을 통해 제품 인식을 확산시키는 역할을 수행하기 때문에 보조 채널로 20% 배분 (확산에는 효과적이지만, 인식 형성 기여도가 상대적으로 낮아 보조 수준)

③ 유튜브 인스트림 – 20% (설득 보조 채널)
제품의 기능과 프리미엄 가치를 보다 명확하게 설명할 수 있는 채널로, 인식의 ‘이해 단계’를 보완하기 위해 20% 배분

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[소재 제작]

본 광고 소재는 히어로 제품을 중심으로 프리미엄 효능에 대한 소비자 인식을 형성하기 위해,
브랜드가 아닌 제품 중심의 설득 구조로 설계하였다.

현재 달바 시그니처의 문제는 인지도가 아닌
“프리미엄 제품으로서의 차별성과 필요성에 대한 이해 부족”이기 때문에,
소재 또한 단순 노출이 아닌 제품을 한 번에 이해시키는 구조에 집중

1. 썸네일
제품 이미지 + 핵심 메시지 1줄
“미스트를 넘어, 프리미엄 탄력 케어의 시작”
→ 기존 달바 = 미스트 / 시그니처 = 프리미엄 라인 → 인식 전환 목적

2. 메시지 구조
① 인식 전환
“이건 단순 미스트가 아니다” → 기존 이미지 깨기
② 기능 설득
성분 / 포뮬러 / 탄력 케어
예: 17가지 성분, 고기능 앰플 포뮬러
→ 프리미엄 ‘증명’
③ 브랜드 연결
ALPHA SIGNATURE 강조 → 제품 → 브랜드 확장

3. 비주얼 전략
골드톤 / 오일 텍스처 / 반사광 → 프리미엄 무드 강화 → 기존 달바와 차별화

4. CTA 설계
“더 알아보기” → 상세페이지 랜딩 CTA를 통해 제품 이해 및 관심 형성 여부 확인

광고 소재 내 CTA 밑단에 같은 시그니처 라인 내 다른 상품을 배치함으로써, 초반에 설정했던 거시적인 목표 (히어로 전략을 통한 대표 제품 인지도 제고 -> 시그니처 라인으로 확산) 을 내포하고 있는 광고 소재

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(15조)CH6.실전 프로젝트 (1)

2.30MB

 

 
[CH.6] 신규 고객 확보 캠페인_15조 - Google Sheets

[CH.6] 신규 고객 확보 캠페인_15조

                  

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※ 본 글은 학습을 목적으로 작성된 게시물로, 특정 브랜드·제품·서비스명이 언급될 수 있습니다. 이는 순수한 예시일 뿐이며, 상업적 목적은 전혀 없음을 밝힙니다.