CH 5. 데이터 기반 마케팅 기초 개인 과제

Intro. 낯선 회사에서 디지털마케터로 살아남기

데이터 리터러시 역량을 키우고 스스로 점검할 수 있는 과제로 수행해야하는 내용을 정리해보면 다음과 같다.

1. 캠페인 데이터 기반으로 주요 지표 수치 산정
2. 유입 고객 행동 데이터 기 반으로 문제점 파악 및 해결방안 도출
3. 자사의 채널과 비즈니스 목표에 맞는 퍼널 구성
4. 자사 디지털 광고의 UTM 구조 파악
5. 광고소재 A/B 테스트용 베리에이션 제작

이번 과제에서는 AI를 사용하지 않고 수행해야하기 때문에, 스스로의 역량을 객관적으로 파악하고 아직 부족한 부분이 있더라도 과제를 수행하는 과정 속에서 역량을 쌓을 수 있는 기회라는 생각이 들었다. 

* AI는 수치 계산에 대한 오류를 점검하기 위한 용도로만 사용하고자 했다.

이번에도 과제 수행 과정에 따라 나의 사고 흐름을 하나도 빠짐없이 기록해보고자 한다.

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필수1. 캠페인 성과 분석

목적: 제공된 데이터를 기반으로 CTR·CPC·CVR·CPA·ROAS를 직접 계산 및 요약할 수 있다.

과업: 템플릿 내 시트 데이터를 활용하여 요약표 제작 및 데이터 기반 인사이트 1가지 작성

통과 기준은 각 항목별 정확한 계산, 구체적인 근거를 포함한 데이터 기반 인사이트 작성

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[ 과제 수행 과정 및 사고 흐름 정리 ] 

1. 우선, 각 소재별 지표를 계산하기 위해 raw data 시트에서 소재별 정렬

2. 각 소재별, 일자별로 CTR·CPC·CVR·CPA·ROAS를 계산해서 엑셀표에 입력

3. 소재별 CTR 평균을 구하기 위해서 AVERAGEIF 함수를 사용해서 소재별 지표값 구하기

EX. 소재 A의 CTR 계산식 : =AVERAGEIF(C:C,"소재 A",J:J) = 3.6%

-> 전체 구간을 지정해서 그냥 AVERAGE 함수를 쓸 수도 있었지만, 만약 데이터가 방대해지고 소재 자체가 늘어나는 경우에는 해당 방식을 사용하기 어려울 것 같아서 AVERAGEIF 함수를 사용해서 지표값을 도출해냈다.

위와 같은 방식으로 나머지 값도 구하면, 요약표는 다음과 같다.

# 소수점 둘째자리까지 입력, CPC/CPA 등 가격 지표는 소수점 없이 입력

4. 해당 지표를 활용해서 데이터 기반 인사이트를 작성해보면,

현재 소재 B의 CTR이 1.9%로 가장 낮고 CVR 또한 2%로 낮은 수준이며, CPA 또한 40,089원으로 세 소재 중 가장 높다. CTR이 낮다는 것은 크리에이티브 매력 부족(비주얼, 카피 등), 후킹 실패 등의 가능성을 시사하며, CVR이 낮은 것은 타겟과 메시지의 불일치, 랜딩페이지 개선이 필요한 경우일 가능성이 높다. 이러한 구조 내에서는 유입 자체도 적고 유입이 전환으로 이어지지 않기 때문에 CPA 또한 높아지는 비효율적인 구조가 발생하게 된다. 즉, 유입부터 전환까지 전 퍼널구조에서 성과가 좋지 않아 실패한 소재라고 볼 수 있으며, 퍼널 한 구간에서만 지표가 무너진 것이 아니라 전 구조에서 무너진 소재이므로, 카피 수정이나 예산 조정 등의 부분 수정만으로는 광고 성과를 개선할 수 없다. 이 경우에는 크리에이티브 수정, 타겟 재점검, 랜딩페이지 점검 및 수정, 예산 재배분 등의 전반적인 구조의 재설계가 필요하다고 볼 수 있다.

# 추가 인사이트 작성

1. 소재 A는 CTR 3.6%, CVR 3.6%, ROAS 249.7%로 유입 및 전환 성과는 좋지만, CPC 1,279원, CPA 37,240원으로 비용 효율이 낮은 소재이다. 이러한 경우에는 크리에이티브의 후킹력, 랜딩페이지와의 메시지 정합성 등은 우수하다고 볼 수 있으나, 대부분 소재의 경쟁입찰이 심하거나, 세그먼트 자체가 고가인 경우 혹은 타겟이 과도하게 좁아서 발생하는 비효율로 이를 개선시키기 위한 전략이 필요하다. 따라서 해당 소재는 타겟 확장, 입찰 전략 조정, 크리에이티브 확장 등의 개선이 필요하다.
2. 소재 C는 CPC 474원, CPA 32,995원으로 가장 낮아 비용 효율 측면에서 가장 좋은 소재이지만, CVR이 타소재 대비 낮아 일부 개선이 필요하다. CVR이 낮은 원인으로는 유입된 사용자들의 구매 의도가 상대적으로 낮은 경우, 광고 메시지와 랜딩페이지 간 기대 불일치 등이 있을 수 있다. 따라서 전환을 높이기 위해서는 랜딩페이지 개선, CTA 수정 (구매 CTA), 할인 혜택 강조 카피로 수정하는 등의 개선 전략이 필요하다.

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=> 세션을 듣고 나니 각 일자별 평균을 낸 후 전체 평균을 내는 방식은 일자별로 노출수, 클릭수 규모가 다른데 동일 비율로 계산이 되기 때문에 오차값이 발생할 수 있다는 점을 간과했던 것 같다. 

내가 했던 계산 식은 틀린 부분이고 수정하게 되면,

전체 소재별 값을 더한 후에 지표 계산을 해야한다.

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필수2. 고객 행동 데이터 분석

목적: 제공된 고객 행동 데이터를 기반으로 문제점과 원인, 개선 방안 도출 가능

과업: 다음 데이터를 기반으로 문제점을 파악하고 원인과 해결 방안 제시

• Landing Page 방문 12,000명
• 장바구니 담기 2,200명
• 결제 페이지 진입 1,450명
• 구매 완료 440명

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- 가장 큰 이탈이 발생하는 지점을 찾으세요.

1) 가장 큰 이탈이 발생한 지점을 찾기 위해서는 각 구간별 전환율을 먼저 계산해야한다.

: 각 구간별 이탈률을 계산하기 위해 전환률을 먼저 계산한 후 전체에서 전환률을 빼는 방식으로 이탈률을 구했다.

-> 위 결과를 기반으로 가장 큰 이탈이 발생한 지점은 랜딩페이지 -> 장바구니 구간으로 이탈률은 81.7%

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랜딩페이지 -> 장바구니 구간에서 이탈률이 가장 많이 크게 발생한 원인을 아래 2가지 중에서 골라야했다,

우선 아래 보기를 보기 전에 내가 생각했던 랜딩페이지 -> 장바구니 담기에서 이탈이 많이 발생하는 이유를 여러가지 적어보면

1. 가격, 혜택, 배송비 등의 가격적인 측면에서 사용자가 생각했던 가격이 아니거나 큰 메리트를 느끼지 못한 경우

2. 랜딩페이지 구성이 상품 구매 고려까지 할 수 있을만큼 매력적이지 않거나, 구성이 복잡해서 상품에 대한 정보를 쉽게 얻을 수 없었던 경우

3. 광고의 클릭을 통해 랜딩페이지까지 방문하긴 했으나, 기존에 상품에 대한 관심도나 구매의사가 그렇게 높지 않았던 경우

위와 같은 이유들로 이탈이 가장 많을 것 같다고 예상했다. 

내가 예상한 이유들을 바탕으로 아래 가설 중 가장 가까운 원인을 찾아보면, 

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- 아래의 가능한 원인 가설 예시 20가지 중, 해당 이탈 구간의 원인으로 적절하다고 생각하는 2가지를 선택하세요.

1. 랜딩페이지 메시지/콘텐츠 문제
   • 랜딩페이지에서 상품 또는 서비스의 핵심 가치가 충분히 전달되지 않았을 수 있다.
   • 방문자가 유입 전 기대했던 내용과 랜딩페이지의 실제 내용이 다를 수 있다.
   • 랜딩페이지의 첫 화면에서 **무엇을 해야 하는지(다음 행동)**가 명확하지 않을 수 있다.
   • 페이지의 정보 구성이 복잡해서 사용자가 핵심 내용을 빠르게 이해하지 못했을 수 있다.
   • 사용자가 구매 판단에 필요한 상품 정보가 부족했을 수 있다.
2. 행동 유도(CTA) 및 설계 문제
   • 장바구니 담기 버튼(CTA) 이 눈에 잘 띄지 않을 수 있다.
   • 사용자가 장바구니 담기까지 이동하는 과정이 직관적이지 않을 수 있다.
   • 이벤트, 할인, 한정 혜택 등 즉시 행동을 유도하는 요소가 부족했을 수 있다.
   • 경쟁 상품과 비교했을 때 차별점이 충분히 드러나지 않았을 수 있다.
   • 방문자의 관심 단계가 아직 낮아서 바로 장바구니에 담을 만큼 구매 의도가 높지 않았을 수 있다.
3. 가격/오퍼 조건 문제
   • 가격이 예상보다 높거나 혜택이 부족하다고 느껴 구매 의사가 낮아졌을 수 있다.
   • 배송비, 추가 비용 등으로 인해 부담을 느꼈을 수 있다.
   • 할인, 쿠폰, 사은품 등 구매를 밀어줄 만한 오퍼 매력이 약했을 수 있다.
   • 상품 구성이 사용자가 기대한 조건과 맞지 않아 구매 매력이 떨어졌을 수 있다.
   • 방문자가 느끼는 가치 대비 가격이 충분히 설득되지 않았을 수 있다.
4. 신뢰 문제
   • 리뷰, 후기, 평점 등의 정보가 부족해 신뢰가 형성되지 않았을 수 있다.
   • 브랜드가 익숙하지 않아 처음 방문한 사용자가 바로 행동하지 않았을 수 있다.
   • 환불, 교환, 배송 정책 등 구매 관련 정보가 부족해 불안감을 느꼈을 수 있다.
   • 랜딩페이지의 디자인이나 구성 요소가 사용자에게 충분한 신뢰를 주지 못했을 수 있다.
   • 상품 품질이나 판매자 신뢰에 대한 확신이 부족했을 수 있다.

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↓ 이탈 구간 원인 2가지 선택 ↓

• 랜딩페이지에서 상품 또는 서비스의 핵심 가치가 충분히 전달되지 않았을 수 있다.
• 가격이 예상보다 높거나 혜택이 부족하다고 느껴 구매 의사가 낮아졌을 수 있다.

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< 예시 내 랜딩페이지 URL >

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필수3. 마케팅 퍼널과 KPI 정립하기

목적: 마케팅 퍼널을 설계하고 각 단계별 KPI 설정 가능

과업
1. 내가 가고 싶은 회사의 서비스/제품 선정
2. 마케팅 퍼널 단계를 최대 5개로 세분화
- 최소 3가지 단계의 퍼널을 구성
- 퍼널 첫 단계는 실제 링크 삽입
3. 퍼널 각각의 단계에서 확인해야할 KPI를 최대 3개씩 정리

기준: 퍼널을 최대 5단계로 세분화하여 정립/퍼널 단계별 중요 KPI를 정리하고 왜 그렇게 정리하였는지 논리적으로 설명

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필수 4. 광고소재 UTM 파악하기

 

네이버 SA 광고를 캡쳐했고 해당 광고를 통해 들어갔을 때, 확인할 수 있는 URL을 분석한 내용은 아래와 같다.

https://www.amoremall.com/kr/ko/display/brand/detail/all?brandSn=31&frontNo=98&utm_source=naver&utm_medium=sa&utm_campaign=conversion_ao_naver_powerlink&utm_content=laneige_makeup&utm_term=%EB%9D%BC%EB%84%A4%EC%A6%88%EB%A6%BD%ED%8B%B4%ED%8A%B8&airbridge_referrer=airbridge%3Dtrue%26client_id%3Da83d8550-7c1f-447e-a323-b3e92f878731%26event_uuid%3Dcc7149b7-4dff-4792-aaa6-16c33373d251%26referrer_timestamp%3D1773939305518%26channel%3Dnaver.searchad%26campaign%3Dcmp-a001-01-000000006600405%26ad_group%3Dgrp-a001-01-000000033863206%26ad_creative%3Dnad-a001-01-000000452818972%26term%3D%25EB%259D%25BC%25EB%2584%25A4%25EC%25A6%2588%25EB%25A6%25BD%25ED%258B%25B4%25ED%258A%25B8%26term_id%3Dnkw-a001-01-000005373000247%26sub_id%3D1%26sub_id_1%3Dsearch%26sub_id_2%3D27758%26hash_str%3D35ae4477a576a5760522ea77529dfdbf&campaign=cmp-a001-01-000000006600405&sub_id=1&ad_group=grp-a001-01-000000033863206&sub_id_2=27758&ad_creative=nad-a001-01-000000452818972&term=%EB%9D%BC%EB%84%A4%EC%A6%88%EB%A6%BD%ED%8B%B4%ED%8A%B8&term_id=nkw-a001-01-000005373000247&query=%EB%9D%BC%EB%84%A4%EC%A6%88%EB%A6%BD%ED%8B%B4%ED%8A%B8&match=1&sub_id_1=search&rank=2&hash_str=35ae4477a576a5760522ea77529dfdbf&NaPm=ct%3Dmmxpnrv7%7Cci%3DER60bb0293%2D23b4%2D11f1%2D93fc%2D0a6f1334c726%7Ctr%3Dsa%7Chk%3Dd9b977fc5b3a613f5a5d269dabc360111e3717e1%7Cnacn%3DWLLKBQQUCggv

AMORE MALL | LANEIGE 브랜드관

 

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도전1. 광고 소재 A/B 테스트 기획하기

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※ 본 글은 학습을 목적으로 작성된 게시물로, 특정 브랜드·제품·서비스명이 언급될 수 있습니다. 이는 순수한 예시일 뿐이며, 상업적 목적은 전혀 없음을 밝힙니다.