< 커리어 스터디 >_ 올리브영의 "경험 기반 큐레이션 마케팅 "

1. 내가 가장 기억에 남는 마케팅

: 올리브영의 경험 기반 큐레이션 마케팅

출처: 올리브영 자사몰 홈페이지

 

올리브영은 수많은 마케팅 전략을 통해 지금 국내 독점 헬스앤뷰티 기업이 되었다.

그 중에서 가장 기억에 남는 마케팅은 올리브영의 경험 기반 큐레이션 마케팅이다.

코로나 19를 거치면서 많은 로드샵이 사라지고 롭스, 랄라블라가 모두 철수했다.

 

하지만 올리브영은 어떻게 살아남았을까? 정답은 사실 옴니채널 전략에 있다.

단순히 온라인몰을 운영했다는 것에 의의를 두는 것이 아니라 전국 1,400여개의 오프라인 매장을 거점으로 활용해 '오늘드림' 이라는 배송 시스템을 이용해 온오프라인의 경계를 허문 것이 성공 포인트이다.

 

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그렇다면 내가 주목하는 경험 기반 큐레이션은 어떤 트렌드에 대응하기 위해서 집행되었을까?

 

1. 초개인화(Hyper-personalization)

: 뷰티브랜드와 정보 과잉 시대에 고객은 나에게 딱 맞는 제품을 골라주는 '큐레이션'을 원한다. 이러한 트렌드에 맞춰 올리브영은 방대한 구매 데이터를 기반으로 개인별 맞춤 추천을 제공하고 있다.

 

2. 체험형 소비(Experience Economy)

: 화장품은 직접 발라보고 향을 맡아보는 '체험', 즉 경험이 중요하다. 온라인의 편리함과 신속함, 오프라인의 체험적 요소를 결합해 실패 없는 구매를 유도한다.

 

3. 퀵커머스(Quick-Commerce)의 확산

: '지금 당장' 원하는 제품을 받고 싶어 하는 소비자 니즈가 강화되었고, 올리브영은 오늘드림 배송 서비스를 통해 고객 만족에 기여하고 있다.

 

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위의 트렌드에 대응하기 위해 올리브영의 마케팅에서 주목할 수 있는 키워드는 다음과 같다.

 

 

1) 큐레이션 마케팅

: 정보 과잉 환경에서 소비자의 ‘선택 책임’을 플랫폼이 일부 대신하는 전략

2) 플랫폼 브랜딩

: 개별 브랜드를 묶어 하나의 강력한 브랜드 경험으로 구축

 

3) 경험 중심 리테일

: 오프라인 매장, 온라인 어플 자체가 마케팅 콘텐츠의 역할을 수행

 

4) 탐색 비용 감소 전략

: 소비자의 검색, 비교, 고민 단계를 최소화하여 비용 및 피로를 최소화하는 구조 설계

 

5) 행동 변화 기반 마케팅

: 인식을 바꾸는 광고가 아닌, 구매 행동을 바꾸는 시스템 중심 즉, 올리브영의 경험 기반 큐레이션 마케팅은 뷰티 브랜드와 정보 과잉으로 인한 고객의 선택 피로가 심화된 환경 속에서 소비자의 탐색 비용을 줄이고 신뢰할 수 있는 큐레이션을 제공하기 위해서 등장했다.

 

 

올리브영, 웰니스 특화플랫폼 ‘올리브베러’ 내년초 론칭 - 경향신문

올리브영, 웰니스 특화플랫폼 ‘올리브베러’ 내년초 론칭

 

게시물 상세 | CJ올리브영

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또한 올리브영은 단순히 고객 편의를 제공하기 위한 플랫폼이 아니라 트렌드 자체를 주도하는 마케팅을 전개한다. 기존 시장에는 없던 웰니스라는 용어로 잘먹고, 잘 쉬고, 잘 자기라는 현대 사회에서 사람들의 욕구를 기반으로 한 카테고리를 재구성했다.

 

이미 스킨케어, 메이크업 제품으로 승승장구하던 올리브영이 왜 웰니스를 밀게 되었을까?

이는 소비자들이 올리브영에서 모든 것을 해결하기 바라는 즉, 일상의 루틴을 올리브영이라는 공간에서 한 번에 해결할 수 있도록 함으로써 소비자의 탐색 비용 줄이고자 하였기 때문이다.

 

요즘 젠지세대들의 트렌드는 본인만의 루틴을 만드는 데 있다.

 

정보가 넘쳐나는 시대 속에서 여러 인플루언서나 연예인이 사용하는 제품이나 루틴을 통해 본인에게 맞는 루틴을 만들어나가는데 집중하고 있다. 그렇기 때문에 올리브영은 여러 기존에 없던 카테고리나 루틴을 선제시함으로써 트렌드를 리딩하고자 하는 것이다.

 

즉, 마케팅 프로세스 역시 단기적인 화제성보다는 익숙함과 습관화 즉 루틴화에 초점을 맞추고 있다.

 

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2. 마케팅은 어떻게 실현되는가?

 

올리브영의 경험 기반 큐레이션 마케팅이 전개되는 과정에 대해서 알아보자.

 

< 올리브영의 마케팅 실행 프로세스 >

 

올리브영은 단순 인지도를 높이는 광고보다 '구매 여정의 단축'과 '온·오프라인 경험의 일치'에 초점을 맞춘다.

 

1. 타겟 설정 (초개인화 & 행동 기반)

: 단순 인구통계학적 분류를 넘어, 최근 검색 키워드, 장바구니 담기 이력, '오늘드림' 이용 패턴을 분석하여 '지금 바로 제품이 필요한 고객'을 핵심 타겟으로 설정

 

2. 콘텐츠 제작 (큐레이션 & 플랫폼 브랜딩)

: 개별 브랜드의 광고 소재를 그대로 쓰지 않고, '올영 픽(Pick)', '올영 어워즈' 등 올리브영의 자체 검증을 거친 듯한 큐레이션 콘텐츠로 재가공. 이는 개별 브랜드를 하나의 강력한 플랫폼 신뢰도로 묶는 과정이다.

 

3. 매체 전략 및 집행 (경험 중심 리테일)

: - 온라인: 앱 푸시와 SNS를 통해 개인화된 큐레이션 메시지를 보낸다. (CRM 기반)

  -오프라인: 매장 전면에 '랭킹 존'을 구성하거나 유휴집기를 활용하여 앱에서 본 콘텐츠를 매장에서 시각적으로 즉시 확인할 수 있도록 함

 

4. 성과 측정 (행동 변화 기반)

: 단순 노출수(Impression)보다 '오늘드림' 전환율, 매장 방문 후 결제율, 앱 재방문 주기 등 실질적인 행동 변화 지표를 최우선으로 측정

 

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< 주요 채널별 특징 (탐색 비용 감소 전략) >

 

소비자가 고민하는 시간을 줄이기 위해 각 채널을 유기적으로 연결한다.

 

1. CRM (앱 푸시/알림톡)

: "품절 상품 재입고", "올리브 데이 등급별 쿠폰 발행" 등과 같은 메시지를 통해 구매 유도/ 등급별 CRM, 혹은 1419 DAY, OLIVE DAY 등의 프로모션 진행 시 팝업, 메시지를 통해 전환율을 높이고자 한다.

 

2. SNS (인스타그램/유튜브)

: '실패 없는 템', '공매템(공들여 매입한 아이템)' 등 큐레이션형 콘텐츠를 통해 소비자의 검색 피로도를 낮춘다. (획득미디어, 소유 미디어 활용) 

 

3. 오프라인 매장

: 단순 판매처가 아닌 '체험관'이자 '물류 센터'라고 볼 수 있다. 테스터를 통해 탐색 비용을 줄이고, 오늘드림의 거점으로 기능한다. 현재는 거점별로 오늘드림을 원활히 수행할 수 있도록 일반 매장에 비해 많은 상품을 취급하는 MFC가 있어 매장 내에서 취급하지 않는 온라인 전용 상품 또한 오늘드림으로 만나볼 수 있어 고객 이탈률을 줄였다.

 

4. 검색 광고 (SA)

: 특정 브랜드명보다 '수분크림 추천', '올리브영 세일' 등 카테고리/목적형 키워드를 점유하여 큐레이션 플랫폼으로서의 입지를 다진다.

 

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< 트렌드에 따른 타 마케팅 사례 비교 >

 

출처: 무신사 자사몰 홈페이지

 

올리브영과 유사하게 경험 기반 큐레이션과 행동 변화를 이끌어 내는 사례에는 무신사, 마켓컬리, 다이소 등이 있다.

 

올리브영이 경쟁사로 보는 브랜드이자 경험 취급하거나 집중하는 카테고리가 다를뿐 경험 기반 큐레이션을 통해 고객을 유치한다는 공통점이 있다.

 

대표적으로 무신사를 예시로 들면 무신사는 올리브영과 달리 의류를 주로 취급하는 브랜드로 올리브영과 마찬가지로 패션의 정보 불균형 해소를 통해 단순한 옷 구매를 넘어 어떻게 입을 것인가에 대한 큐레이션을 원하는 소비자들에게 해답을 제시한다.

 

타겟은 트렌드에 민감하지만 실패를 두려워하는 MZ세대이며 이들은 수많은 브랜드와 스타일 속에서 나에게 맞는 스타일을 제안해주는 탐색 비용 감소 서비스를 필요로 한다.

 

- 공통점: 탐색 비용의 감소, 온오포라인 통합전략, 플랫폼 브랜딩, 커뮤니티 및 리뷰 자산

- 차이점: 올리브영은 감성적 마케팅보다는 기능적 마케팅에 초점(안정성, 효능 등), 무신사는 시각적, 감성적 마케팅에 초점을 둠(패션에는 정답이 없음)

 

 

이러한 경험 기반 큐레이션 마케팅에서 발생할 수 있는 문제점을 구체적으로 정의해보자.

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3. 그렇다면 해당 마케팅에서 발생할 수 있는 문제와 해결방안에는 어떤 것들이 있을까?

 

문제점

 

: 오프라인 체험 후 타 채널 구매로 인한 고객 이탈 현상 (Showrooming 현상)

 

문제 정의

: 올리브영은 오프라인 매장을 중심으로 한 경험 기반 큐레이션을 통해 고객에게 제품 테스트와 정보 탐색의 기회를 제공하고 있다. 그러나 일부 고객은 매장에서 제품을 체험한 뒤, 실제 구매는 가격이 더 저렴한 온라인몰이나 타 플랫폼에서 진행하는 ‘쇼루밍(Showrooming)’ 행동을 보인다. 이로 인해 오프라인 매장의 체험 가치는 높으나, 구매 전환으로 이어지지 않는 구조적 문제가 발생한다.

현재 올리브영은 멤버십 혜택, 앱 연계 할인, 자체 브랜드 강화 등을 통해 이를 보완하고 있으나, 체험과 구매 간의 연결 고리는 여전히 약한 편이다.

 

가설 설정

 

“고객은 단순히 ‘가장 싼 가격’이 아니라, 체험 직후 가장 편리하고 합리적인 구매 경로가 제공될 때 이탈하지 않는다.”

 만약 기존에는 가격 할인 중심의 메시지만 던졌다면, 가격 비교 이전에 지금 체험한 상품을 당장 사야 할 이유를 명확하게 제시해야한다.
 메시지 보완뿐만 아니라 체험 공간이 주는 느낌과 체험을 통한 감각적 자극을 통해 고객의 구매 욕구를 강하게 불러일으킬 수 있는 구조가 필요하다. 
 현재 올리브영은 고객의 채널 이탈을 막기 위해 최저가 가격 경쟁, 다양한 OY 전용 기획 상품 구성 등의 MD전략을 전개하고 있다.

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해결 방안

 

1. 메시지 전략 고도화: ' 지금 사야 할 이유 '의 명확화

 

기존의 가격 할인 중심 메시지는 고객에게 비교 행동을 유도하는 한계가 있다. 이에 따라 가격 비교 이전 단계에서, 고객이 체험 직후 구매를 결정해야 할 이유를 명확히 제시하는 메시지 전략이 필요하다.

• “지금 테스트한 제품, 오늘만 체험 고객 전용 혜택 제공”
• “매장에서 직접 써본 제품, 지금 구매 시 추가 샘플 증정”
• “체험 후 구매 고객 만족도 ○○%”

이와 같은 메시지는 단순 할인보다 경험의 연속성을 강조함으로써 고객의 구매 결정을 앞당기는 역할을 한다.

 

 

2. 체험 공간 구조 개선: 감각적 자극을 통한 구매 욕구 강화

 

체험 공간은 단순한 테스트 장소가 아니라, 구매 욕구를 자극하는 설득 공간으로 재정의될 필요가 있다.

• 제품 체험 시 향, 질감, 발림감 등을 강조하는 감각 중심 체험 설계
• 조명, 거울, 디스플레이를 활용해 사용 후 모습을 즉각적으로 확인할 수 있는 환경 구성
• 체험대 인근에 “체험 후 바로 구매한 고객 리뷰” 또는 “직원 추천 제품” 시각화

이를 통해 고객은 제품을 ‘보는 것’에서 그치지 않고, 직접 사용 후 소유하고 싶다는 감정을 형성하게 된다.

현재 올리브영은 이와 같은 체험 공간 구조 개선을 위해 올리브영N성수 등의 체험 특화 매장의 수를 늘려나가는 중이다.

 

3. 가격 경쟁 전략의 재정의: ‘최저가’보다 ‘체감 가치’ 강화

 

현재 올리브영은 최저가 경쟁과 OY 전용 기획 상품으로 이탈을 방어하고 있으나, 이는 지속 가능한 전략에 한계가 있다.

이에 따라 가격 자체보다 체험과 결합된 부가 가치를 강화해야 한다.

• 오프라인 체험 고객 한정 추가 적립
• 매장 테스트 제품과 동일한 미니 샘플 동봉
• 체험 후 즉시 구매 고객 전용 리워드 제공

이를 통해 고객은 단순히 가격이 아닌 총 경험 가치 기준으로 구매 채널을 선택하게 된다.

 

 

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기대 효과

1. 체험 → 구매 전환율 상승

체험 직후 구매 유인을 강화함으로써, 오프라인 체험 고객의 이탈을 줄이고 즉시 구매 전환율을 높일 수 있다.

2. 가격 비교 행동 감소

‘지금 구매해야 할 이유’가 명확해지면서, 타 플랫폼과의 가격 비교를 시작하기 전에 구매가 이루어질 가능성이 높아진다.

3. 오프라인 매장의 전략적 가치 강화

매장이 단순한 쇼룸이 아닌, 구매를 완성하는 핵심 접점으로 기능하게 된다.

4. 브랜드 및 플랫폼 충성도 강화

체험과 구매가 하나의 흐름으로 연결되면서, 고객은 올리브영을 단순 유통 채널이 아닌 신뢰 가능한 뷰티 솔루션 플랫폼으로 인식하게 된다.