“사람의 행동을 바꾸는 마케팅: 올리브영은 무엇을 다르게 했을까.”

 

10년 적자 올리브영을 살려낸 '무조건 성공하는 비법' 3가지(매출 5조, 노희영)

 

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" 최근에 접했던 마케팅 중에서 가장 기억에 남는 마케팅은? "

 

요즘 마케팅은 더 이상 ‘잘 만든 광고’를 만드는 데서 끝나지 않는다.
오히려 소비자가 어디서, 어떻게, 무엇을 선택하는지를 바꾸는 구조를 만드는 것이 더 중요해졌다.
그 대표적인 사례가 바로 올리브영이다.

이번 글에서는 올리브영이라는 브랜드가 어떻게 단순한 헬스앤뷰티 스토어를 넘어,
뷰티 트렌드를 리딩하는 기준점이 되었는지를 마케팅 관점에서 분석해보고자 한다.

 

 

"올리브영의 경험 기반 큐레이션 마케팅" 

 

올리브영의 이러한 마케팅은 현대의 넘쳐나는 정보 속에서 고객의 피로도를 줄여주기 위한

‘리테일 플랫폼 트렌드’ 속에서 집행됐다고 볼 수 있다.

 

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" 현재 올리브영의 마케팅 "

✅ 고객들의 쇼핑 루틴이나 쇼핑 트렌드 자체를 리딩하고

고객들의 일상 속에 침투하는 것을 목표로 하는 마케팅을 전개중

 

 

✅ 이미 수년 전부터 스킨케어, 메이크업 등의 카테고리에서 강자로 자리잡은데 이어

웰니스, 스키니피케이션 등 건강식품, 위생용품, 구강용품, 헤어바디 용품 카테고리의

강화를 통해 고객의 일상에 침투하여 루틴을 선 제시 

 

 

👉  올리브영은 이제 단순히 여러 브랜드의 화장품을 판매하는 곳이 아닌 트렌드를 리딩하는 기업이자 브랜드

 

  유행하는 상품이나 이미 바이럴 된 상품을 입점시키기도 하지만 인디브랜드나 신규브랜드를 발굴해서 브랜드와 함께 성장해나가는 곳이며, 잘 쉬고 잘 먹는 웰니스 카테고리, 슬로우에이징 카테고리 등의 강화를 통헤서 기존에 고객들이 인식하고 있던 이너뷰티의 중요성에 대해 한 발 앞서 파악하는 곳이다.

 

 

 

 

 < 올리브영 브랜드 마케팅이 등장한 이유 >

 

✅  뷰티 브랜드 과잉 (레드오션)
: 수많은 화장품 브랜드와 제품으로 인해 소비자가 직접 비교·선택하기 어려워짐

✅  정보 과잉으로 인한 고객 피로 증가
: 브랜드, 제품, 성분, 후기, 광고가 넘쳐나며 제품을 고르는 것 자체가 스트레스가 됨

✅  광고/인플루언스 신뢰도 하락
: 협찬이나 광고성 컨텐츠가 많아지면서 광고에 대한 소비자의 불신이 커지고 거부감부터 드는 현상

✅ 오프라인 체험 욕구의 재부상
: 실제 매장에 비치되어 있는 테스터를 이용한 테스트, 체험을 통해 비교, 즉시 구매가 가능한 공간에 대한 수요 증가 (EX. 지역별 핫플레이스 내 브랜드 팝업 다수 진행)

✅  플랫폼 중심 소비로의 이동
: 개별 브랜드보다 믿을 수 있는 플랫폼을 먼저 선택하는 소비 패턴이 확산되어 브랜드 이용 고객 증가

 

 

👉 선택 피로가 극대화된 뷰티 시장에서, 소비자는 제품이 아닌 ‘믿을 수 있는 기준’을 원했다.

 

< 올리브영 브랜드 마케팅에서 드러나는 트렌드 키워드 >

✅  큐레이션 마케팅

✅  플랫폼 브랜딩
: 개별 브랜드를 묶어 하나의 강력한 브랜드 경험으로 구축

✅  경험 중심 리테일
: 매장, 온라인 어플 자체가 마케팅 컨텐츠의 역할을 수행

✅  탐색 비용 감소 전략
: 소비자의 검색, 비교, 고민 단계를 최소화하여 비용 및 피로를 최소화하는 구조 설계

✅  행동 변화 기반 마케팅
: 인식을 바꾸는 광고가 아닌, 구매 행동을 바꾸는 시스템 중심

 

 

“올리브영의 마케팅은 뷰티 브랜드 과잉과 선택 피로가 심화된 환경에서,
소비자의 탐색 비용을 줄이고 신뢰할 수 있는 큐레이션을 제공하기 위해 등장했다.

이는 큐레이션 마케팅, 플랫폼 브랜딩, 경험 중심 리테일과 같이
‘고객의 행동을 바꾸는 구조 중심 마케팅’ 트렌드를 반영한 사례이다.

 

 

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매장 내 랭킹 존, 시즌별 테마 존, 테스트가 가능한 진열 방식은 소비자가 광고를 ‘보지 않아도’ 브랜드 신뢰를 체감하도록 설계되어 있으며, 앱에서는 랭킹·기획전·멤버십 혜택을 통해 반복 방문을 유도한다. 이는 감성적인 카피나 모델 중심의 캠페인이 아니라, 소비자의 탐색 행동과 구매 루틴 자체를 변화시키는 구조적 마케팅라는 점에서 차별화된다.

마케팅 프로세스 역시 단기적인 화제성보다는 ‘익숙함’과 ‘습관화’에 초점을 맞추고 있다.

올리브영은 소비자가 “무엇을 살지 고민될 때”, “새로운 트렌드를 확인하고 싶을 때” 가장 먼저 떠올리는 플랫폼이 되도록 설계되었으며, 이를 통해 개별 브랜드의 집합을 넘어 ‘뷰티를 고르는 기준’이라는 상위 브랜드 이미지를 구축하는 데 성공했다.

결과적으로 올리브영의 마케팅은 광고 메시지를 강조하기보다, 선택의 부담을 줄여주는 경험을 반복적으로 제공함으로써 브랜드에 대한 신뢰와 의존도를 자연스럽게 높이는 전략이라 볼 수 있다.

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" 마케팅은 어떻게 실현되는가?"

 

1️⃣  타겟 설정 (Targeting)

올리브영은 단일 고객군이 아니라 ‘행동 기반 타겟’을 설정한다.

 

▶ Main Target: 2030 여성
->뷰티 트렌드에 민감하지만, 모든 브랜드를 직접 비교하기는 번거로운 소비자

▶  메인 타겟의 핵심 니즈
1) 실패 확률이 낮은 선택
2) 검증된 제품
3) 빠른 탐색과 즉각적인 구매

타겟의 공통점은
“정보를 더 원한다”가 아니라,
 “고민을 줄이고 싶다”는 점이다.

 

2️⃣  콘텐츠 제작 (Content / Experience Design)

올리브영에서의 콘텐츠는
광고 영상이나 카피가 아니라 ‘구조와 경험’이다.

▶ 핵심 콘텐츠 요소

1) 랭킹 시스템
: “많이 팔린다 = 신뢰”

2) 카테고리별 큐레이션
: 피부 고민 / 시즌 / 기능 중심 분류

3) 테마 존
- 겨울: 보습, 진정
- 여름: 선케어, 쿨링

4) 체험 중심 진열
: 테스트 가능 제품 전면 배치

브랜드가 직접 말하지 않아도
올리브영의 진열과 구조가 메시지를 전달한다.

 

 

3️⃣ 광고 집행 / 유통 (Distribution)

올리브영은 전통적인 광고보다
자체 채널을 중심으로 마케팅을 집행한다.

▶ 주요 채널
1) 오프라인 매장
: 체험 + 비교 + 즉시 구매

2) 올리브영 어플리케이션
: 랭킹, 오늘의 특가, 시즌 기획전

3) CRM 채널, 멤버십 세일(올리브데이), 푸시 알림

4) 검색 유입
:“올리브영 랭킹”, “올영 추천” 같은 브랜드 기반 검색

광고를 ‘보게’ 하기보다
‘들어오게 만드는 채널 구조’가 핵심이다.

 

 

4️⃣  성과 측정 (Measurement / KPI)

올리브영은 단기 광고 성과보다
행동 지표 중심으로 성과를 측정한다.

1) 매장 방문 빈도
2) 앱 접속 주기
3) 체류 시간
4) 구매 전환율
5) 신생 브랜드 인지도 상승

 “이 광고를 봤는가?”가 아니라
“올리브영을 얼마나 자주 쓰는가?”가 핵심 KPI다.

 

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결론

 

 결국 오늘의 질문은 “요즘 좋은 마케팅이란 무엇인가?”로 귀결된다. 올리브영 사례를 통해 확인할 수 있었던 것은, 이제 마케팅은 잘 만든 광고나 자극적인 메시지가 아니라 소비자의 선택 부담을 줄이고 행동을 바꾸는 구조라는 점이다. 올리브영은 제품을 설명하기보다 신뢰할 수 있는 기준을 제공하며, 소비자의 구매 루틴 속에 자연스럽게 스며드는 방식으로 브랜드를 구축해왔다. 이는 트렌드를 좇는 마케팅이 아니라, 트렌드가 소비되는 방식을 설계하는 마케팅이며, 앞으로 브랜드가 고민해야 할 방향을 명확하게 보여주는 사례라고 생각한다.