[1/22] “뷰티컬리 마케팅 전략 분석 회고: 문제는 신뢰가 아니라 ‘구매 이유’였다”

이번에 뷰티컬리 매출 극대화 마케팅 전략 기획을 하면서
처음부터 “잘 정리된 서비스 분석”을 목표로 했다기보다는,
그냥 이 질문 하나가 계속 머리에 남아 있었다.

왜 뷰티컬리는 믿기는데, 막상 구매까지는 잘 안 이어질까?

컬리는 이미 신뢰도도 높고,
배송이나 서비스 품질에 대한 불만도 크지 않은 플랫폼이다.
그런데도 뷰티 카테고리만 놓고 보면
“무조건 여기서 사야겠다”는 느낌은 또 애매하다.

그래서 이번 작업에서는
장점 정리보다는
이 애매함이 어디서 생기는지부터 하나씩 뜯어보는 쪽으로 접근했다.

먼저 목표부터 정리했다.
이번 전략에서 보고 싶었던 건 딱 두 가지였다.

하나는 뷰티컬리 신규 고객의 첫 구매.
그냥 가입이나 유입이 아니라
뷰티 카테고리까지 실제로 한 번 들어오게 만드는 것.

다른 하나는 컬리를 이미 쓰고 있는 기존 고객의 뷰티 첫 구매 전환이었다.
식품이나 생활용품은 잘 사지만
뷰티는 다른 플랫폼에서 해결하고 있는 사람들.
이 사람들이 왜 굳이 컬리에서 뷰티를 사지 않는지에 더 관심이 갔다.

서비스 현황을 다시 정리해보면
뷰티컬리는 분명 좋은 조건을 많이 가지고 있다.

새벽배송으로 빠르게 받을 수 있고,
MD 큐레이션도 검증된 브랜드 위주라 실패 확률이 낮다.
식품, 생활용품이랑 같이 장바구니에 담을 수 있다는 점도
생활 흐름에서는 꽤 큰 장점이다.

문제는 이 모든 게
‘편리하다’ 수준에서는 잘 느껴지는데
‘그래서 지금 사야 한다’까지는 잘 안 이어진다는 점이었다.

좋긴 한데, 결정타가 없는 느낌.

경쟁사랑 비교하면서 이 느낌이 더 또렷해졌다.

올리브영은 그냥 뷰티 사러 가는 곳으로 바로 떠오르고,
무신사 뷰티는 취향이나 트렌드 탐색용 플랫폼으로 자리 잡혀 있다.
지그재그 뷰티는 쇼핑하다가 자연스럽게 발견하는 구조가 강하다.

반면 뷰티컬리는
“나쁘지 않다”는 평가에는 항상 들어가는데
“여기서 사야겠다”는 1순위로는 잘 안 떠오른다.

이때 들었던 생각이
뷰티컬리는 역할 정의가 애매하다는 거였다.
언제, 어떤 상황에서 떠올려야 하는지가 명확하지 않다.

그래서 문제를 정리해보면 결국 두 가지였다.

첫 번째는
신뢰는 충분한데, 구매를 밀어주는 구조가 없다는 점.

여기서 사면 실패하진 않겠다는 인식은 이미 있는데
왜 지금 사야 하는지,
다른 플랫폼 말고 여기여야 하는 이유가
구매 직전 단계에서 정리돼 있지 않다.

그래서 소비자는
“나중에 필요하면 여기서 사도 되겠다” 상태에 머무른다.

두 번째는
‘뷰티컬리’라는 브랜드 이미지가 아직 흐릿하다는 점.

마켓컬리 안의 뷰티 카테고리로는 인식되지만
하나의 뷰티 플랫폼으로서의 성격은 잘 떠오르지 않는다.
광고를 보거나 혜택을 봐도
바로 구매로 이어지기보다는
비교하다가 빠져나가기 쉬운 구조라고 느꼈다.

이 작업을 하면서 개인적으로 가장 많이 느낀 건
매출 전략에서 중요한 건
장점이 많다는 사실이 아니라
그 장점이 언제 작동하느냐라는 점이었다.

뷰티컬리는
신뢰도 있고,
서비스도 안정적이고,
가격도 크게 밀리지 않는데
그 모든 게 ‘지금 사야 할 이유’로 묶이지 못하고 있었다.

그래서 앞으로 어떤 기획을 하든
이 질문을 계속 가져가야겠다고 생각했다.

이 메시지를 본 사람은
왜 지금 이 순간에 구매 버튼을 눌러야 할까?

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이번 뷰티컬리 전략 기획은
아직 답을 완벽하게 만든 단계라기보다는,
적어도 문제를 말로 설명할 수 있는 단계까지는 온 작업이었다고 느낀다.

막연하게 “전환이 약하다”가 아니라
왜 약한지, 어디서 막히는지,
어떤 인식 구조 때문에 그런지를
조금 더 구조적으로 생각해볼 수 있었던 시간이었다.

개인적으로는
단순 브랜드 분석보다
마케터로서 사고하는 연습에 더 가까웠던 과제였다.

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※ 본 글은 학습을 목적으로 작성된 게시물로, 특정 브랜드·제품·서비스명이 언급될 수 있습니다. 이는 순수한 예시일 뿐이며, 상업적 목적은 전혀 없음을 밝힙니다.