📊 [Article Study] 진짜 성과를 내는 광고란?

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광고 보고서는 예쁜데, 광고주는 매출이 그대로래요 - 큐레터 QLetter

광고 보고서는 예쁜데, 광고주는 매출이 그대로래요 - 큐레터 QLetter

광고 캠페인 기획에 관한 강의를 들으며, 실무 용어들에 익숙해지고자 관련 아티클을 찾아 스터디를 진행하였다.

용어들이나, 계산 식은 계속 보다보니 익숙해진감이 있지만,현업에서 어떤 방식으로 활용되는지, 어떤 상황에서 어떤 지표를 최우선으로 봐야하는지에 대한 감은 아직도 잡히지 않는 것 같다.

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이 아티클에서는 한 가지 사례를 바탕으로, 광고 기획에 따라 CPA, CAC, LTV 등의 수치가 어떻게 달라졌는지를 시간 순서에 따라 설명하고 있다.

요약해서 설명하자면, 아티클 전반적인 내용은 각 지점으로 실제 사람이 방문해서 결제까지 이어지게 만드는 전환이라는 목적이 명확한 광고를 집행하고 있는 크로스핏 계열의 프랜차이즈 브랜드의 광고 성과와 실제 매출과의 관계성에 대해 논하고 있다. 

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1. 글로벌 에이전시 운영 시기

당시 CPA 3만원대로 낮은 수치는 아니었지만, 

1회 결제 금액이 약 10만원, 재등록 회원 비중이 높은 구조로 LTV를 중요하게 보는 관점에서 이 수치는 버틸 수 있는 수준으로 판단

2. 국내 에이전시 운영 시기

CPA는 1만원 후반대로 내려가고, 문의 수, 폼 작성 수는 늘어났지만 실제 매출로는 이어지지 않는 결과가 지속됨
(DB가 늘어나면서 지점 자체는 바빠졌지만, 매출로는 이어지지 않는 상황)

↓ 이러한 상황을 타개하기 위해서 문제점을 명확히 진단하고 그에 맞는 해결책을 제시해야 했다. ↓

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# 원인

- 계정이 효율이 나쁜게 아니라, 머신 러닝이 엉뚱한 방향으로 가고 있다.

- 머신러닝이 타겟으로 잡고 있는 유저가 우리가 원하는. 즉, 실제 결제로 이어지는 고객들과는 거리가 멀다는 결론

=> 여기서 얻을 수 있는 인사이트는 머신러닝에 의존하는 광고에서 위험한 점은, 광고 수치가 안나오는 상태가 아닌 어설프게 잘 돌아가고 있는 상태라는 점

=> 예를 들어, 전환이 목표인 캠페인이 있을 때, 내가 정의한 전환이 무엇인지 정확하게 메타에게 입력시켜야함
: 내가 정의한 전환- > 실제 결제 금액 (매출), 메타가 정의한 전환 -> 폼 작성 
-> 이런 경우라면 시스템에서 확인할 수 있는 광고 성과는 좋아보일 수 있어도, 의도한 결과를 내기는 어려움

### 새로운 머신 러닝 필요 ###

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# 해결방안

새로운 머신러닝을 위해서는 초반에는 CPA가 오를수도, 실제 결제 성과도 잠시 흔들릴 수 있다.

하지만, 실제 내가 원하는 전환 목표를 이루기 위해서는 초반 성과에 무너져서 머신 러닝을 다시 그르치면 안된다.

1. 결제 가능성은 낮지만 광고 반응은 확실한 층 타겟
: CPA 일시적 상승 -> 실패로 보지 않고, 계정이 다시 학습을 시작했다는 신호

2. 캠페인 목표를 잠재고객 확보로 -> 전환을 목표로 했을 때와는 상반되는 구조
: 여러 메시지를 고르게 학습시키기 보다는 반응이 잘나오는 크리에이티브를 찾고 그 반응을 극대화하는 것에 집중
: 머신러닝을 방해하지 않기 위한 선택 (여기서 쌓은 데이터를 바탕으로 구매에 가까운 확장 가능)

3. 충분한 데이터가 쌓인 뒤, 유사 타겟을 새로 만들어 구매에 가까운 층으로 타겟을 확장해나감

# 결과

CPA -> 6천원대 유지

성공한 머신러닝, 성공한 광고

=> 지금까지는 "결제로 이어질 가능성이 높은 DB를 안정적으로 만드는 단계"였다면 이제부터는 결제 자체를 예측하는 광고로

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# "광고 성과는 괜찮아도, 실제 결제로 이어지지 않았을 때"

# 이럴 땐, 비용의 문제로만 여기기보다는 "데려오는 사람이 문제가 아닐까?"라는 질문도 필요

# 과감하게 계정을 다시 학습시키는 것도 방법

# 이 프로젝트에서 바뀐 건 소재도, 디자인도 아니에요. 광고 세팅뿐

# 이 차이는 감각이 아니라 머신러닝을 어디까지 이해하고, 어디까지 통제했는지

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📖  아티클 최종 정리 📖

1. 아티클 요약

광고 성과 보고서를 보면 CTR, CPC, CPA 등 주요 지표는 좋아 보이는데 실제 매출은 크게 늘지 않는 경우가 있다.
이럴 때 많은 마케터가 광고 세팅이나 소재 문제를 먼저 의심하지만, 실제 원인은 광고가 데려온 사람 자체가 구매 가능성이 낮은 타겟일 가능성이 크다.

즉, 광고 효율 문제라기보다는 “우리가 맞는 사람을 데려오고 있는가”라는 질문을 먼저 해야 한다.

광고 성과 지표가 아무리 좋아도 유입된 사용자가 실제 구매 의도가 없는 집단이라면 매출은 늘지 않는다.

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2. 주요 포인트

1. 광고 지표와 매출 지표는 다르다

광고 보고서에서 많이 보는 지표

• CTR (클릭률)
• CPC (클릭당 비용)
• CPA (전환당 비용)

하지만 사업 관점에서는 다음 지표가 더 중요하다.

• 구매 전환율
• 장바구니 진입률
• 객단가
• 실제 매출

즉 광고 성과 ≠ 매출 성과일 수 있다.

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2. 광고가 데려온 유입의 ‘질’을 봐야 한다

유입이 많아도 다음과 같은 경우 매출이 늘지 않는다.

• 단순 호기심 클릭
• 가격 민감도가 높은 유저
• 구매 의도가 낮은 탐색형 유저
• 콘텐츠 소비 목적 유저

즉 유입량보다 중요한 것은 구매 가능성이 높은 유저인지 여부다.

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3. 광고 → 랜딩 → 구매 흐름이 끊어지는 경우

광고에서 관심을 끌었지만
랜딩 페이지에서 다음이 부족하면 전환이 떨어진다.

• 제품 이해
• 구매 명분
• 신뢰 요소
• 가격 설득력

결국 광고 효율 문제가 아니라
구매 설득 구조 문제일 수도 있다.

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3. 새롭게 알게 된 점 + 추가 조사

광고 성과를 볼 때 많은 실무자들이 광고 플랫폼 지표 중심으로 판단하는 경우가 많다.

하지만 실제로는 광고 이후 단계 데이터를 함께 봐야 한다.

• 광고 CTR은 높음
• 랜딩 이탈률도 높음

이 경우 광고 문제가 아니라 랜딩 문제일 가능성이 높다.

즉 광고 성과 분석은 광고 데이터 + 웹 행동 데이터를 같이 봐야 정확한 판단이 가능하다.

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4. 핵심 개념 및 용어 정리

1. Vanity Metrics (허영 지표)

겉으로 보기에는 좋아 보이지만 실제 비즈니스 성과와 직접 연결되지 않는 지표.

- 대표적인 예
: 조회수, 클릭률. 노출수

이 지표가 좋아도 매출과 연결되지 않을 수 있다.

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2. Conversion Quality (전환 품질)

유입된 사용자가 실제로 구매까지 이어질 가능성. 단순 전환 수보다 전환의 질이 중요하다.

- 이벤트 참여 전환
- 무료체험 전환
- 실제 구매 전환

이 세 가지는 가치가 전혀 다르다.

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5. 실무 적용 사례

> CTR은 높은데 매출이 안 나오는 경우 <

뷰티 브랜드 광고

광고 메시지
“단 3일, 70% 할인”

이 경우 CTR은 높아진다.

하지만 유입되는 사람은 대부분

• 할인만 찾는 유저
• 가격 비교 유저

결과: CTR ↑, 매출 ↑ X

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> 아티클 관련 영상 링크 <

https://youtu.be/_qfB0t5hl_0

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https://youtu.be/WD4lLOOKQFc

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※ 본 글은 아티클을 학습 목적으로 정리하고, 개인적인 해석과 실습 인사이트를 덧붙인 글입니다.